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Estrategia Digital

Código: 104901
Créditos: 6
2026/2027
Titulación Tipo Curso
Publicidad y Relaciones Públicas OP 4

Profesor/a de contacto

Nombre :
Javier Salla García
Correo electrónico :
xavier.salla@uab.cat

Idiomas de los grupos

Puede consultar esta información al final del documento.

Prerrequisitos

Los prerrequisitos de la asignatura se centran en la comprensión, la conceptualización, la planificación y la ejecución de la estrategia digital en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas, lo que implica conocimiento de tecnologías relevantes para la estrategia digital , capacidad de análisis críticos de conceptos, herramientas y materiales relacionados desde la conceptualización al liderazgo, la expresión escrita y oral, a la presentación pública de proyectos aplicados a la publicidad y las relaciones públicas.

Objetivos

La asignatura tiene como principal objetivo el conocimiento, análisis y manejo de las principales tecnologías digitales aplicadas a la estrategia digital publicitaria ya las relaciones públicas (especialmente, en las sociedades 4.0 y 5.0, el rol de la publicidad y de las relaciones públicas en estas realidades y la necesidad de diseñar estrategias que conecten con estos nuevos escenarios) mediante la adquisición de habilidades en la conceptualización, la concepción, el diseño, la producción y la ejecución de estrategias digitales publicitarias y de relaciones públicas por el ciberespacio y el ámbito digital.

En este sentido, los objetivos se concretan en:

1. Reflexionar sobre los fundamentos de la estrategia digital en la sociedad actual, 4.0 y 5.0.

2. Conocer los modelos estratégicos digitales más habituales en publicidad y relaciones públicas.

3. Estudiar los parámetros de concepción y diseño de estrategias digitales.

4. Familiarizarse con las principales plataformas, recursos y herramientas.

5. Conocer dinámicas de estrategia digital.

6. Asimilar los fundamentos del liderazgo en la estrategia digital publicitaria y de las relaciones públicas.

7. La importancia de la oratoria en la presentación de proyectos estratégicos digitales.

8. Conocer pautas para la gestión de crisis derivada de la implementación de la estrategia digital.

9. Aplicar proyectos de estrategia digital.

10. Estudiar buenas prácticas, implementar la perspectiva de género, aplicar la inclusión y analizar las tendencias del sector.

Resultados de aprendizaje

  • CM22 (Planificar una estrategia publicitaria atendiendo a los stakeholders y también a su repercusión social.) Planificar una estrategia publicitaria atendiendo a los stakeholders y también a su repercusión social.
  • CM23 (Diseñar planes de posicionamiento digital que asuma críticamente las nuevas tendencias sociales y tecnológicas.) Diseñar planes de posicionamiento digital que asuma críticamente las nuevas tendencias sociales y tecnológicas.
  • KM27 (Reconocer el valor de marcas y públicos como ejes estratégicos en la relación entre empresas anunciantes y personas consumidoras.) Reconocer el valor de marcas y públicos como ejes estratégicos en la relación entre empresas anunciantes y personas consumidoras.
  • SM20 (Determinar los objetivos de comunicación para el diseño de las estrategias publicitarias más adecuadas teniendo en cuenta las necesidades de marcas y público.) Determinar los objetivos de comunicación para el diseño de las estrategias publicitarias más adecuadas teniendo en cuenta las necesidades de marcas y público.
  • SM22 (Analizar a la persona consumidora para determinar los insights idóneos en el diseño de la estrategia de una campaña publicitaria.) Analizar a la persona consumidora para determinar los insights idóneos en el diseño de la estrategia de una campaña publicitaria.

Contenidos

1. Reflexión sobre las tecnologías emergentes y el impacto en la profesión publicitaria y las rrpp

  • Revisión de los principales paradigmas de la profesión en el contexto actual
  • Industria y comercio en la sociedad 4.0 y 5.0. Referentes publicitarios en estrategia digital
  • Aproximación a las tecnologías emergentes con afectación en la publicidad y las rrpp
  • Discusión prospectiva sobre publicidad, rrpp y tecnología

2. Salida profesional y proyecto de curso

  • Análisis de la proyección profesional del publicitario en un contexto altamente tecnológico
  • Validación de competencias profesionales de la publicidad y las Rrpp en el ámbito digital
  • Identificación de perfiles profesionales emergentes por razón de la digitalización asociados al ejercicio profesional
  • Construcción de un proyecto de publicidad o rrpp propio. Protección de la P.I.

3. Diseño y creación de un plan de posicionamiento digital

  • Elección del entorno digital
  • Marketing digital y estrategia digital
  • Analítica web aplicada a publicidad y rrpp

4. El consumidor y el nuevo comercio digital

  • El proceso de la venta y el ámbito digital
  • Nuevos mercados, nuevos posicionamientos
  • Posicionamiento, buscadores y contenidos adaptados por SEO

5. Audiencia activa y participación. Estrategia de medios sociales

  • Adaptabilidad del mensaje publicitario al distribuidor de contenidos digitales,
  • Las audiencias digitales y el consumo online
  • Análisis de los requisitos de los canales de difusión
  • Características del nuevo consumo, feedback y contenido generado por el usuario

6. Sistemas de medición de audiencias

  • Empresas e instituciones
  • Sistemas de acreditación y transparencia
  • Incidencia en el mercado publicitario y en las rrpp

7. Marco normativo del mercado digital y conducción de conflictos

  • Legalidad y comercio electrónico
  • Tratamiento de datos personales
  • Conducción de situaciones de crisis en estrategias digitales

8. Visión estratégica en la creación y publicidad de productos digitales

  • Liderazgo y conducción de equipos de trabajo
  • Innovación digital como estrategia aplicada a la publicidad y las Rrpp
  • Presentación de proyectos


El calendario detallado con el contenido de las distintas sesiones se expondrá el día de presentación de la asignatura y estará también disponible en el Campus Virtual de la misma, donde el alumnado podrá encontrar los diversos materiales docentes que el profesorado considere convenientes y toda la información necesaria para el adecuado seguimiento de la asignatura. En caso de cambio de modalidad docente por motivos de fuerza mayor según las autoridades competentes, el profesorado informará de los cambios que se producirán en la programación de la asignatura y en las metodologías docentes.


En caso de cambio de modalidad docente por razones sanitarias, el profesorado informará de los cambios que se producirán en la programación de la asignatura y en las metodologías docentes.


El contenido de esta asignatura será sensible a los aspectos relacionados con la perspectiva de género y al lenguaje inclusivo.

Actividades formativas y Metodología

Título Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Laboratorio 33 1,32 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22
Estudio individual, lecturas, realización de ejercicios 87 3,48 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22
Tutorias 7,5 0,3 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22
Clases magistrales 15 0,6 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22

La base de la metodología docente será lograr un aprendizaje autónomo por parte del alumnado.

La actividad tutelada por el profesorado, con una participación constante y activa del alumnado, permitirá que este asuma las competencias genéricas y específicas planteadas en el diseño de la asignatura, dentro del Plan de estudios.

Las actividades de aprendizaje (clases prácticas) ocupan un protagonismo destacado en el marco de la asignatura. El alumnado asistirá a clases teóricas donde se explicarán conceptos, se desarrollarán debates y se comentarán materiales y casos. La separación del grupo en subgrupos de índole práctica permitirá un trabajo y una ejercitación variada y muy detallada de los ejercicios planteados.

El campus virtual será una herramienta importante en el marco de la asignatura.

IMPORTANTE: La metodología docente y la evaluación propuestas pueden experimentar alguna modificación en función de las restricciones a la presencialidad que impongan las autoridades sanitarias.


La metodología docente de la asignatura integra el uso de lenguaje inclusivo y la perspectiva de género en la docencia, y revisa los posibles sesgos androcéntricos y estereotipos de género ocultos.


Como parte del uso de metodologías docentes innovadoras, la asignatura contempla el aprendizaje basado en proyectos, en problemas, así como el uso parcial de recursos gamificados y similares.


La asignatura está planificada de acuerdo con el calendario académico, de forma que los contenidos docentes se ajusten a dicho calendario

Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.

Evaluación

Actividades de evaluación continuada

Título Peso Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Ejercicios 30 2 0,08 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22
Trabajo de curso 20 2 0,08 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22
Proyecto 20 1,5 0,06 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22
Examen 30 2 0,08 CM22, CM23, KM27, SM20, SM22

Esta asignatura sigue la evaluación continua y no contempla evaluación única.

El sistema de evaluación tendrá dos partes claramente diferenciadas:


PARTE PRÁCTICA: 60%.

  • 30% proyecto
  • 30% trabajos de evaluación continuada


PARTE TEÓRICA: 40%.


La asignatura consta de las actividades de evaluación siguientes:

PARTE PRÁCTICA: 60%

  • Proyecto: 30% sobre la calificación final.
  • Prácticas: 30% sobre la calificación final.


PARTE TEÓRICA: 40%.

  • Examen: 40% sobre la calificación final.


Para poder aprobar la asignatura, será necesario obtener una nota mínima de 5 en cada actividad.

Para aprobar la asignatura se debe aprobar tanto la parte práctica como la teórica (obteniendo la calificación equivalente a un 5 sobre 10, en cada una de las partes).

Más de tres faltas de ortografía en algunos trabajos supondrá el suspenso de los mismos.


Recuperación de la evaluación continua

El alumnado tendrá derecho a la recuperación de la asignatura si ha sido evaluado del conjunto de actividades cuyo peso equivalga a un mínimo de 2/3 partes de la calificación total de la asignatura.


  • Son recuperables el examen, las prácticas y el proyecto.
  • Para poder presentarse a la recuperación de la asignatura, se deberá haber obtenido una nota media de 3,5. Al ser evaluación continua, se deberán realizar todas las pruebas evaluables programadas. (En casos excepcionales, y previa aprobación del equipo docente, se podrá diseñar un sistema de evaluación diferente).
  • En caso de aprobar una de las partes y suspender la otra, el alumno tendrá la calificación de suspenso.
  • La nota obtenida en la reevaluación de teoría será la nota final de esta parte.
  • La nota obtenida en la reevaluación de práctica hará media con la nota obtenida en las prácticas del curso.
  • A las pruebas de reevaluación (teórica y práctica) también podrán acceder los alumnos que deseen subir su nota. La nueva nota será la definitiva en la parte teórica y hará media con el resto de prácticas en la parte práctica.


Segunda matrícula, el alumnado podrá realizar una única prueba de síntesis que consistirá en un examen de teoría y práctica. La calificación de la asignatura corresponderá a la calificación de la prueba de síntesis.


Consideración de 'no evaluable':

La asistencia se considera necesaria para el buen aprovechamiento individual y del grupo y para una adecuada evaluación del alumno. En caso de ausencias no justificadas superiores al 35% del tiempo lectivo, el alumnado no podrá ser evaluado.

La falta de entrega del 20% de los trabajos encargados en las sesiones presenciales.


Plagio e irregularidades

En caso de que el estudiante realice cualquier irregularidad que pueda conducir a una variación significativa de la calificación de un acto de evaluación, se calificará con 0 este acto de evaluación, con independencia del proceso disciplinario que se pueda instruir. En caso de que se produzcan diversas irregularidades en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de esta asignatura será 0.


La realización de cualquier irregularidad en un acto de evaluación (fraude académico, plagio o uso indebido de la IA, salvo que este uso esté autorizado expresamente en la guía docente), que pueda conducir a una variación significativa de la calificación, supone que este acto se calificará con un 0. En caso de que la guía docente prevea que para superar la asignatura sea requisito imprescindible haber obtenido una nota mínima en este acto de evaluación o que se produzcan diversas irregularidades en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de esta asignatura es 0. Al margen de esto, se podrá instruir un proceso disciplinario al estudiante que incurra en alguna de estas irregularidades.


A cualquier estudiante sospechoso de presentar tareas que hayan sido generadas por IA, elaboradas por otras personas o copiadas; incluyan contenido generado por IA sin referenciar, o que no se encuentren dentro de los supuestos permitidos, se le podrá pedir el trabajo previo u otros materiales que puedan demostrar que se trata de un trabajo inédito y fruto de su autoría original. También se podrá solicitar que explique o justifique por separado su trabajo. El profesorado también podrá utilizar sistemas de identificación de uso de la IA o llevar a cabo las tareas de comprobación que considere convenientes. Si tras la revisión se detecta que se han cometido irregularidades, el trabajo puede ser calificado con un cero y el estudiante puede estar sujeto a medidas disciplinarias adicionales.


Uso de la IA

En esta asignatura, se permite el uso de tecnologías de Inteligencia Artificial (IA) como parte integrante del desarrollo del trabajo, siempre que el resultado final refleje una contribución significativa del alumnado en el análisis y la reflexión personal. El alumnado deberá identificar claramente qué partes han sido generadas con esta tecnología, especificar las herramientas empleadas e incluir una reflexión crítica sobre cómo estas han influido en el proceso y el resultado final de la actividad. La falta de transparencia en el uso de la IA se considerará una falta de honestidad académica y puede conllevar una penalización en la nota de la actividad, o sanciones mayores en casos de gravedad.


Se pueden usar las herramientas de IA como por ejemplo Microsoft Copilot para preparar trabajos en la asignatura pero hay que seguir las siguientes instrucciones por que estas herramientas sean aceptadas:


- Pedir el consentimiento del profesorado siguiendo las pautas que se reciban para cada sesión y entrega.

- Declarar siempre la utilización de herramientas como copiloto o similar como una fuente de información o como parte de la metodología de estudio. Citar los prompts utilizados y las respuestas obtenidas en los anexos de los trabajos

- Verificar siempre la veracidad de la información obtenida, especialmente si puede contener sesgos o errores factuales.

- Considerar las implicaciones éticas y sociales de las respuestas obtenidas teniendo en cuenta las posibles discriminaciones de género, utilizaciones poco cuidadosas de los derechos de autor y de la protección de datos

En caso de duda, consultar antes con el profesor


Bibliografía

  • Bosque Peón, Carolina Del (2019). Los gemelos digitales en la industria 4.0. Link: https://uvadoc.uva.es/handle/10324/40037
  • Cadoche, Elisabeth; Montarlot, Anne de (2019). El síndrome de la impostora: ¿Por qué las mujeres siguen sin creer en ellas mismas? Ediciones Península
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  • Domínguez, María Castañar. (2021). Formación de líderes en inteligencia emocional y gestión del talento.Editorial Universitas
  • Hidalgo, Justo (2017). Idea, Producto y Negocio: Tres pasos en la creación de productos y servicios digitales innovadores. Libros de Cabecera.
  • Leiva Aguilera, Javier. Gestión de la reputación on-line. Barcelona: EPI.
  • Loucks, J., Macaulay, J., Noronha, A., & Wade, M. (2016). Digital vortex. IMD, Lausanne, Switzerland.
  • Manifiesto cluetrain: https://personal.us.es/mbmarquez/textos/cluetrain.pdf
  • Matilla Serrano, Kathy (2012). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Conceptos fundamentales en la planificación estratégica de las relaciones públicas, 0-0.
  • Monserrat Gauchi, Juan; Sabater Quinto, Federico (2017). Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales. Barcelona: UOC.
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  • Pallete, Alex (2020). El verdadero liderazgo en un entorno Vuca.¿ Se puede ser líder y no liderar?: Hoy en día está demostrado que el hecho de querer confiar es un instinto optimista del ser humano. Ese deseo de confiar se ve satisfecho cuando alguien percibe que su compañía no solo es competente, sino que además tiene buenas intenciones. Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, (1611), 22-24.
  • Pecina, Ignacio Somalo (2020). Modelos de negocio digitales: Cómo y por qué las startups baten a las empresas tradicionales. Deusto.
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  • Pugimartín, Mariona (2018). 4 casos de reputación online y gestión de crisis. Link: https://aprendiendomkt.com/4-casos-de-reputacion-online-y-gestion-de-crisis/
  • Tejedor, Santiago (2019). Herramientas digitales para comunicadores. Link: http://www.gabinetecomunicacionyeducacion.com/sites/default/files/field/publicacion-adjuntos/herramienta
  • The New York Times (2017). Guía de uso de redes sociales del New York Times para empleados/as. Link: https://www.nytimes.com/2017/10/13/reader-center/social-media-guidelines.html
  • Velázquez Muñiz, José Antonio. (2010). Estrategia digital. Questiones publicitarias, (15), 152-154.Link: https://raco.cat/index.php/questionespublicitarias/article/view/v15-muniz
  • Vidal Fernández, Pablo (2016). Metodología para la elaboración de unplan de marketing online. 3c Empresa: investigación y pensamiento crítico, 5(2), 57-72. Link: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5503957

NOTA: A lo largo del curso se tgrabajará un proyecto propio de estrategia digital

Software


Grupos e idiomas de la asignatura

La información proporcionada es provisional hasta el 30 de noviembre. A partir de esta fecha, podrá consultar el idioma de cada grupo a través de este enlace. Para acceder a la información, será necesario introducir el CÓDIGO de la asignatura

Tipo de docencia Grupo Idioma Semestre Turno
(TE) Teoría 5 Catalán segundo cuatrimestre tarde
(PLAB) Prácticas de laboratorio 51 Catalán segundo cuatrimestre tarde