
Estratègia Digital
Codi: 104901Crèdits: 6
| Titulació | Tipus | Curs |
|---|---|---|
| Publicitat i Relacions Públiques | OP | 4 |
Professor/a de contacte
- Nom :
- Javier Salla García
- Correu electrònic :
- xavier.salla@uab.cat
Idiomes dels grups
Podeu consultar aquesta informació al final del document.
Prerequisits
Els prerequisits de l'assignatura es centren en la comprensió, la conceptualització, la planificació i l’execució de l’estratègia digital a l’àmbit de la publicitat i les relacions públiques, el que implica coneixement de tecnologies rellevants per l’estratègia digital, capacitat d'anàlisi crítics de conceptes, eines i materials relacionats des de la conceptualització al lideratge, l’expressió escrita i oral, a la presentació pública de projectes aplicats a la publicitat i les relacions públiques.
Objectius
L'assignatura té com a principal objectiu el coneixement, anàlisi i maneig de les principals tecnologies digitals aplicades a l’estratègia digital publicitària i a les relacions públiques (especialment, a les societats 4.0 i 5.0, el rol de la publicitat i de les relacions públiques en aquestes realitats i la necessitat de dissenyar estratègies que connectin amb aquests nous escenaris) mitjançant l'adquisició d'habilitats en la conceptualització, la concepció, el disseny, la producció i l’execució d’estratègies digitals publicitàries i de relacions públiques pel ciberespai i l’àmbit digital.
En aquest sentit, els objectius es concreten en:
- Reflexionar sobre els fonaments de l’estratègia digital a la societat actual, 4.0 i 5.0.
- Conèixer els models estratègics digitals més habituals en publicitat i relacions públiques.
- Estudiar els paràmetres de concepció i disseny d’estratègies digitals.
- Familiaritzar-se amb les principals plataformes, recursos i eines.
- Conèixer dinàmiques d'estratègia digital.
- Assimilar els fonaments del lideratge en la estratègia digital publicitària i de les relacions públiques.
- La importància de l’oratòria en la presentació de projectes estratègics digitals.
- Conèixer pautes per a la gestió de crisi derivada de la implementació de l’estratègia digital.
- Aplicar projectes d’estratègia digital.
- Estudiar bones pràctiques, implementar la perspectiva de gènere, aplicar la inclusió, i analitzar les tendències de el sector.
Resultats d'aprenentatge
- CM22 (Planificar una estratègia publicitària atenent a la part interessada (stakeholders) i també a la repercussió social que tenen.) Planificar una estratègia publicitària atenent a la part interessada (stakeholders) i també a la repercussió social que tenen.
- CM23 (Dissenyar plans de posicionament digital que assumeixin críticament les noves tendències socials i tecnològiques.) Dissenyar plans de posicionament digital que assumeixin críticament les noves tendències socials i tecnològiques.
- KM27 (Reconèixer el valor de marques i públics com a eixos estratègics en la relació entre empreses anunciants i persones consumidores.) Reconèixer el valor de marques i públics com a eixos estratègics en la relació entre empreses anunciants i persones consumidores.
- SM20 (Determinar els objectius de comunicació per al disseny de les estratègies publicitàries més adequades tenint en compte les necessitats de les marques i el públic.) Determinar els objectius de comunicació per al disseny de les estratègies publicitàries més adequades tenint en compte les necessitats de les marques i el públic.
- SM22 (Analitzar la persona consumidora per determinar els insights idonis en el disseny de l’estratègia d’una campanya publicitària.) Analitzar la persona consumidora per determinar els insights idonis en el disseny de l’estratègia d’una campanya publicitària.
Continguts
1. Reflexió sobre les tecnologies emergents i l’impacte a la professió publicitària i les rrpp
- Revisió dels principals paradigmes de la professió en el context actual
- Indústria i comerç a la societat 4.0 i 5.0. Referents publicitaris en estratègia digital
- Aproximació a les tecnologies emergents amb afectació en la publicitat i les rrpp
- Discussió prospectiva sobre publicitat, rrpp i tecnologia
2. Sortida professional i projecte de curs
- Anàlisi de la projecció professional del publicitari en un context altament tecnològic
- Validació de competències professionals de la publicitat i les Rrpp a l’àmbit digital
- Identificació de perfils professionals emergents per raó de la digitalització associats a l’exercici professional
- Construcció d’un projecte de publicitat o rrpp propi. Protecció de la P.I.
3. Disseny i creació d'un pla de posicionament digital
- Elecció de l’entorn digital
- Màrqueting digital i estratègia digital
- Analítica web aplicada a publicitat i rrpp
4. El consumidor i el nou comerç digital
- El procés de la venda i l’àmbit digital
- Nous mercats, nous posicionaments
- Posicionament, cercadors i continguts adaptats per SEO
5. Audiència activa i participació. Estratègia de mitjans socials
- Adaptabilitat del missatge publicitari al distribuïdor de continguts digitals,
- Les audiències digitals i el consum online
- Anàlisi dels requisits dels canals de difusió
- Característiques del nou consum, el feedback i el contingut generat per l'usuari
6. Sistemes de mesurament d'audiències
- Empreses i institucions
- Sistemes d'acreditació i transparència
- Incidència en el mercat publicitari i en les rrpp
7. Marc normatiu del mercat digital i conducció de conflictes
- Legalitat i comerç electrònic
- Tractament de dades personals
- Conducció de situacions de crisi en estratègies digitals
8. Visió estratègica en la creació i la publicitat de productes digitals
- Lideratge i conducció d’equips de treball
- Innovació digital com estratègia aplicada a la publicitat i les Rrpp
- Presentació de projectes
El calendari detallat amb el contingut de les diferents sessions s'exposarà el dia de presentació de l'assignatura i estarà també disponible al Campus Virtual de l’assignatura, on l’alumnat podrà trobar els diversos materials docents que el professorat estimi convenients i tota la informació necessària per l’adequat seguiment de l’assignatura. En cas de canvi de modalitat docent per motius de força major segons les autoritats competents, el professorat informarà dels canvis que es produiran en la programació de l'assignatura i en les metodologies docents.
En cas de canvi de modalitat docent per raons sanitàries, el professorat informarà dels canvis que es produiran en la programació de l'assignatura i en les metodologies docents.
El contingut d'aquesta assignatura serà sensible als aspectes relacionats amb la perspectiva de gènere i al llenguatge inclusiu.
Activitats formatives i Metodologia
| Títol | Hores | ECTS | Resultats d'aprenentatge |
|---|---|---|---|
| Laboratori | 33 | 1,32 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
| Estudi individual, lectures, realització d'exercicis | 87 | 3,48 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
| Tutories | 7,5 | 0,3 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
| Classes magistrals | 15 | 0,6 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
La base de la metodologia docent serà arribar a un aprenentatge autònom per part dels estudiants.
L'activitat tutelada pel professorat, amb una participació constant i activa de l'alumnat, permetrà que aquest assumeixi les competències genèriques i específiques plantejades en el disseny de l'assignatura, dins del Pla d'estudis.
Les activitats d'aprenentatge (classes pràctiques) ocupen un protagonisme destacat en el marc de l'assignatura. L'alumnat assistirà a classes teòriques on s'explicaran conceptes, desenvoluparan debats i comentaran materials i casos.
La separació del grup en subgrups d'índole pràctica permetrà un treball i una exercitació variada i molt detallada dels exercicis plantejats. El campus virtual serà una eina important en el marc de l'assignatura.
IMPORTANT: La metodologia docent i l'avaluació proposades poden experimentar alguna modificació en funció de les restriccions a la presencialitat que imposin les autoritats sanitàries.
És necessari respondre a les enquestes d’avaluació. Permet millorar la tasca docent.
La metodologia docent de l'assignatura integra l'ús de llenguatge inclusiu i la perspectiva de gènere en la docència i és revisa els possibles biaixos androcèntrics i estereotips de gènere amagats.
Com a ús de metodologies docents innovadores, l'assignatura contempla l'ús d'aprenentatge basat en projectes, en problemes així com l'ús parcial de recursos gamificats i similars.
L'assignatura està planificada d'acord amb el calendari acadèmic de forma que les continguts docents s'ajustin a aquest calendari.
Avaluació
Activitats d'avaluació continuada
| Títol | Pes | Hores | ECTS | Resultats d'aprenentatge |
|---|---|---|---|---|
| Pràctiques | 30 | 2 | 0,08 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
| Treball de curs | 20 | 2 | 0,08 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
| Projecte | 20 | 1,5 | 0,06 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
| Examen | 30 | 2 | 0,08 | CM22, CM23, KM27, SM20, SM22 |
Aquesta assignatura segueix l'avaluació continuada i no preveu avaluació única.
El sistema d'avaluació tindrà dues parts clarament diferenciades:
PART PRÀCTICA: 60%
- 30% projecte
- 30% treballs d'avalació continuada
PART TEÒRICA: 40%.
L'assignatura consta de les activitats d'avaluació següents:
PART PRÀCTICA: 60%
- Projecte: 30% sobre la qualificació final
- Pràctiques: 30% sobre la qualificació final
PART TEÒRICA: 40%
- Examen: 40% sobre la qualificació final.
Per poder aprovar l'assignatura, caldrà treure una nota mínima de 5 en cada activitat.
Per aprovar l'assignatura s'ha d'aprovar tant la part pràctica com la teòrica (obtenint la qualificació equivalent a un 5 sobre 10, en cadascuna de les parts).
Més de tres faltes d'ortografia en alguns treballs suposarà el suspens d'aquests.
Recuperació de l'avaluació continuada
L'alumnat tindrà dret a la recuperació de l'assignatura si ha estat avaluat del conjunt d'activitats el pes de les quals equivalgui a un mínim de 2/3 parts de la qualificació total de l'assignatura.
- Són recuperables l'examen, les pràctiques i el projecte.
- Per poder-se presentar a la recuperació de l'assignatura, s'haurà hagut d'obtenir la nota mitjana de 3,5 En ser avaluació continuada, s'hauran de realitzar totes les proves avaluables programades. (En casos excepcionals, i prèvia aprovació de l'equip docent, es podrà dissenyar un sistema d'avaluació diferent).
- En cas d'aprovar una de les parts i suspendre l'altra, l'alumne tindrà la qualificació de suspens.
- La nota obtinguda en la reavaluació de teoria serà la nota final d'aquesta part.
- La nota obtinguda en la reavaluació de pràctica farà mitjana amb la nota obtinguda en les pràctiques del curs.
- A les proves de reavaluació (teòrica i pràctica) també podran accedir els alumnes que desitgin pujar la seva nota. La nova nota serà la definitiva a la part teòrica i farà mitjana amb la resta de pràctiques a la part pràctica.
Segona matrícula, l'alumnat podrà fer una única prova de síntesi que consistirà en examen de teoria i pràctica. La qualificació de l'assignatura correspondrà a la qualificació de la prova de síntesi.
Consideració de 'no avaluable':
- L’assistència es considera necessària per al bon aprofitament individual i del grup i per a una adequada avaluació de l’alumne. En cas d’absències no justificades superiors al 35% del temps lectiu, l’alumnat no podrà ser avaluat.
- La falta d'entrega del 20% dels treballs encarregats a les sessions presencials.
Plagi i irregularitats
En cas que l’estudiant realitzi qualsevol irregularitat que pugui conduir a una variació significativa de la qualificació d’un acte d’avaluació, es qualificarà amb 0 aquest acte d’avaluació, amb independència del procés disciplinari que s’hi pugui instruir. En cas que es produeixin diverses irregularitats en els actes d’avaluació d’una mateixa assignatura, la qualificació final d’aquesta assignatura serà 0.
La realització de qualsevol irregularitat en un acte d’avaluació (frau acadèmic, plagi o ús indegut de la IA, tret que aquest ús estigui autoritzat expressament a la guia docent), que pugui conduir a una variació significativa de la qualificació, suposa que aquest acte es qualificarà amb un 0. En cas que la guia docent prevegi que per superar l’assignatura sigui requisit imprescindible haver obtingut una nota mínima en aquest acte d’avaluació o que es produeixin diverses irregularitats en els actes d’avaluació d’una mateixa assignatura, la qualificació final d’aquesta assignatura és 0. Al marge d’això, es podrà instruir un procés disciplinari a l’estudiant que incorri en alguna d’aquestes irregularitats.
A qualsevol estudiant sospitós de presentar tasques que hagin estat generades per IA, elaborades per altres persones o copiades; incloguin contingut generat per IA sense referenciar, o que no es trobin dins els supòsits permesos, se li podrà demanar el treball previ o d'altres materials que puguin demostrar que es tracta d'un treball inèdit i fruit de la seva autoria original. També es podrà sol·licitar que expliqui o justifiqui per separat la seva feina. El professorat també podrà utilitzar sistemes d'identificació d'ús de la IA o portar a terme les tasques de comprovació que consideri convenients. Si després de la revisió es detecta que s’han comès irregularitats, el treball pot ser qualificat amb un zero i l'estudiant pot estar subjecte a més mesures disciplinàries.
Ús de la IA
En aquesta assignatura, es permet l'ús de tecnologies d'Intel·ligència Artificial (IA) com a part integrant del desenvolupament del treball, sempre que el resultat final reflecteixi una contribució significativa de l’alumnat en l'anàlisi i la reflexió personal. L’alumnat haurà d'identificar clarament quines parts han estat generades amb aquesta tecnologia, especificar les eines emprades i incloure una reflexió crítica sobre com aquestes han influït en el procés i el resultat final de l’activitat. La no transparència de l’ús de la IA es considerarà falta d'honestedat acadèmica i pot comportar una penalització en la nota de l'activitat, o sancions majors en casos de gravetat.
Es poden usar les eines d'IA com per exemple Microsoft Copilot per a preparar treballs en l'assignatura però cal seguir les següents instruccions perquè aquestes eines siguin acceptades:
- Demanar el consentiment del professorat seguint les pautes que es rebin per a cada sessió i lliurament.
- Declarar sempre la utilització d'eines com a copilot o similar com una font d'informació o com a part de la metodologia d'estudi. Citar els prompts utilitzats i les respostes obtingudes en els annexos dels treballs
- Verificar sempre la veracitat de la informació obtinguda, especialment si pot contenir biaixos o errors factuals.
- Considerar les implicacions ètiques i socials de les respostes obtingudes tenint en compte les possibles discriminacions de gènere, utilitzacions poc acurades dels drets d'autor i de la protecció de dades
En cas de dubte, consultar abans amb el professor.
Bibliografia
- Bosque Peón, Carolina Del (2019). Los gemelos digitales en la industria 4.0. Link: https://uvadoc.uva.es/handle/10324/40037
- Cadoche, Elisabeth; Montarlot, Anne de (2019). El síndrome de la impostora: ¿Por qué las mujeres siguen sin creer en ellas mismas? Ediciones Península
- Chacón, J. P., Marín, D., & Vidal, M. I. (2019). Bibliometría aplicada a la gamificación como estrategia digital de aprendizaje. Revista de Educación a Distancia (RED), 19(60). https://revistas.um.es/red/article/view/386921
- Chavez, Laura Arce (2018). Relaciones públicas como catalizadoras de innovación en la cadena de valor empresarial: programa de prácticas empresariales Universidad Latina de Costa Rica. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 8(16), 85-108. Link: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6872019
- Chiquito, Michelle Varas, Plua, García Plua Juan Carlos., (2020). Gemelos digitales y su evolución en la industria. RECIMUNDO, 4(4), 300-308. Link: https://recimundo.com/index.php/es/article/view/953/1572
- Domínguez, María Castañar. (2021). Formación de líderes en inteligencia emocional y gestión del talento.Editorial Universitas
- Hidalgo, Justo (2017). Idea, Producto y Negocio: Tres pasos en la creación de productos y servicios digitales innovadores. Libros de Cabecera.
- Leiva Aguilera, Javier. Gestión de la reputación on-line. Barcelona: EPI.
- Loucks, J., Macaulay, J., Noronha, A., & Wade, M. (2016). Digital vortex. IMD, Lausanne, Switzerland.
- Manifiesto cluetrain: https://personal.us.es/mbmarquez/textos/cluetrain.pdf
- Matilla Serrano, Kathy (2012). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Conceptos fundamentales en la planificación estratégica de las relaciones públicas, 0-0.
- Monserrat Gauchi, Juan; Sabater Quinto, Federico (2017). Planificación estratégica de la comunicación en redes sociales. Barcelona: UOC.
- Oliva Marañón, C., & Gallego Trijueque, S. (2021). Praxis de la innovación educativa a través de YouTube en tiempos de pandemia (No. COMPON-2021-CINAIC-0077). Universidad de Zaragoza, Servicio de Publicaciones.Link: https://zaguan.unizar.es/record/107779/files/077.pdf
- Ortega, Andrés (2019). Sociedad 5.0: el concepto japonés para una sociedad superinteligente. Real Instituto Elcano, 25. Link: https://media.realinstitutoelcano.org/wp-content/uploads/2021/11/ari10-2019-ortega-sociedad-5-0-concepto-japones-sociedad-superinteligente.pdf
- Pallete, Alex (2020). El verdadero liderazgo en un entorno Vuca.¿ Se puede ser líder y no liderar?: Hoy en día está demostrado que el hecho de querer confiar es un instinto optimista del ser humano. Ese deseo de confiar se ve satisfecho cuando alguien percibe que su compañía no solo es competente, sino que además tiene buenas intenciones. Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, (1611), 22-24.
- Pecina, Ignacio Somalo (2020). Modelos de negocio digitales: Cómo y por qué las startups baten a las empresas tradicionales. Deusto.
- Perales, K. A. G., Rodríguez, D. G. G., Prince, I. G., & Rebolloso, A. Z. (2023). Importancia de estrategias de marketing digital en redes sociales para el desarrollo empresarial. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 7(4), 7382-7391.
- Pugimartín, Mariona (2018). 4 casos de reputación online y gestión de crisis. Link: https://aprendiendomkt.com/4-casos-de-reputacion-online-y-gestion-de-crisis/
- Tejedor, Santiago (2019). Herramientas digitales para comunicadores. Link: http://www.gabinetecomunicacionyeducacion.com/sites/default/files/field/publicacion-adjuntos/herramienta
- The New York Times (2017). Guía de uso de redes sociales del New York Times para empleados/as. Link: https://www.nytimes.com/2017/10/13/reader-center/social-media-guidelines.html
- Velázquez Muñiz, José Antonio. (2010). Estrategia digital. Questiones publicitarias, (15), 152-154.Link: https://raco.cat/index.php/questionespublicitarias/article/view/v15-muniz
- Vidal Fernández, Pablo (2016). Metodología para la elaboración de unplan de marketing online. 3c Empresa: investigación y pensamiento crítico, 5(2), 57-72. Link: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5503957
NOTA: Al llarg del curs es treballarà un projecte propi d’estratègia digital
Programari
Grups i idiomes de l'assignatura
La informació proporcionada és provisional fins al 30 de novembre. A partir d'aquesta data, podreu consultar l'idioma de cada grup a través d'aquest enllaç. Per accedir a la informació, caldrà introduir el CODI de l'assignatura
| Tipus de docència | Grup | Idioma | Semestre | Torn |
|---|---|---|---|---|
| (TE) Teoria | 5 | Català | segon quadrimestre | tarda |
| (PLAB) Pràctiques de laboratori | 51 | Català | segon quadrimestre | tarda |