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Marketing

Código: 103735
Créditos: 6
2026/2027
Titulación Tipo Curso
Dirección Hotelera OB 3

Profesor/a de contacto

Nombre :
Nestor Salcedo Zuta
Correo electrónico :
nestor.salcedo@uab.cat

Idiomas de los grupos

Puede consultar esta información al final del documento.

Prerrequisitos

No hay prerequisitos.

Objetivos

OBJETIVOS FORMATIVOS

A final de curso, el/la alumno/a deberá de:

1. Distinguir los conceptos de marketing de productos y marketing de servicios (incluida la servucción) e identificar sus implicaciones para la hotelería, las empresas y destinos turísticos.
2. Conocer, analiza e interpretar los principales elementos de la planificación estratégica de marketing.
3. Demostrar conocimiento y comprensión del marketing operativo: Producto, precio, promoción y plaza (canales). Con especial enfasís en el marketing digital.
4. Identificar y elaborar los principales componentes de un plan de marketing.

Resultados de aprendizaje

  1. Desarrollar una capacidad de aprendizaje de forma autónoma.
  2. Manejar las técnicas de comunicación a todos los niveles.
  3. Gestionar y organizar el tiempo.
  4. Trabajar en equipo.
  5. Planificar y gestionar actividades sobre la base de la calidad y la sostenibilidad.
  6. Ser capaz de buscar información relevante de forma eficiente.
  7. Analizar, sintetizar y evaluar la información.
  8. Distinguir, identificar y aplicar los conceptos de la comercialización en la industria hotelera y de la restauración.
  9. Distinguir e identificar las diferentes formas y canales de comercialización en la industria hotelera y de la restauración, tanto a nivel local como internacional.
  10. Interpretar y aplicar los planes generales de la empresa o entidad y concretarlos en acciones de información y comercialización.
  11. Capacidad de coordinar objetivos y políticas comerciales estratégicas y operativas.
  12. Conocer la relación entre el sistema de información y la comercialización del sector hotelero.
  13. Capacidad de desarrollar acciones correctivas en la comercialización del servicio en función de las relaciones existentes.
  14. Identificar las herramientas relacionadas con la comunicación de las acciones estratégicas y de marketing tanto a nivel interno como externo en el entorno específico de la industria hotelera y de restauración.
  15. Aplicar las herramientas de búsqueda y obtención de información comercial en el entorno específico de la industria hotelera y de restauración.
  16. Analizar e implantar un sistema de marketing adecuado a las necesidades del sector de la hotelería y de la restauración.
  17. Detectar áreas de mejora en los actuales procesos de comercialización mediante la enseñanza de nuevas técnicas de gestión comercial de hoteles, haciendo especial hincapié en el revenue management (yield – gestión de tarifas), gestión de clientes y canales de distribución.
  18. Adaptar y aplicar las técnicas de comercialización a los distintos subsistemas empresariales del sector.
  19. Adaptar y aplicar las técnicas de comercialización a los distintos entornos locales y internacionales.
  20. Tomar decisiones en contextos de incertidumbre, resolver problemas así como ser capaz de evaluar y prever las consecuencias de estas decisiones a corto, medio y largo plazo y, en especial, aquellas más inmediatas.
  21. Demostrar orientación y cultura de servicio al cliente.
  22. Demostrar visión de negocio, captar las necesidades del cliente y avanzarse a los posibles cambios del entorno.

Contenidos

1. Principios de marketing para hotelería

1.1. Definición del marketing, del proceso de marketing y de las características del marketing turístico y hotelero.

1.2. Propuesta de valor para el cliente y creación de valor en la hotelería y el turismo.

1.3. Prestación del servicio en hotelería: modelo de servucción, Customer Experience (CX), Customer Journey y puntos de contacto (touchpoints).

1.4. Planificación del marketing hotelero: objetivos, estructura y componentes de un plan de marketing hotelero.


2. Análisis de entorno e investigación de mercado

2.1. Macroentorno de marketing: análisis PESTEL y tendencias del mercado hotelero.

2.2. Microentorno de marketing: modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

2.3. Investigación de mercados, sistemas de información de marketing, customer insights y comportamiento del consumidor.

2.4. Análisis interno: cadena de valor y modelo VRIO.

2.5. Análisis de situación: análisis DAFO y análisis de la competencia.


3. Marketing Estratégico: Segmentación, Público Objetivo, Diferenciación y Posicionamiento

3.1. Triángulo estratégico del marketing y ventaja competitiva.

3.2. Segmentación de mercados y selección del público objetivo.

3.3. Diferenciación, posicionamiento y valor de marca (brand equity) en la hotelería.


4. Marketing operativo: Marketing mix de hotelería

4.1. Producto y marca para la creación de valor.

4.2. Precios y fundamentos del Revenue Management.

4.3. Plaza, canales de distribución, agencias de viajes online (OTAs) y gestión de canales (channel management).

4.4. Promoción y publicidad: comunicación del valor para el cliente, comunicación integrada de marketing (IMC) y compromiso del consumidor.

4.5. Personas, procesos y evidencia física en la experiencia digital de la hotelería.

Actividades formativas y Metodología

Título Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Discusión de casos / Conexión con la realidad 4 0,16 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 15, 18, 19, 22
Resolución de casos / Conexión con la realidad 4 0,16 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 15, 20
Aprendizaje basado en proyecto: Plan de Marketing 20 0,8 1, 3, 4, 6, 7, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 22
Auto-aprendizaje por lectura y estudio de materiales 30 1,2 1, 3, 6, 7, 8, 12
Tutorías 8 0,32 2, 3, 7, 18, 19
Clases teóricas / tests 40 1,6 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 20, 21, 22

Idioma de impartición: inglés


La metodología de enseñanza es teórica y práctica, empleando diversos métodos (presentaciones, discusiones personales, foros, casos de estudio, discusiones grupales, aprendizaje basado en proyectos, tutorías), con la preocupación de hacer participar y de provocar las inquietudes intelectuales y emocionales del estudiante mediante tipos de actividades dirigidas, autónomas y supervisadas. Para el desarrollo y la evaluación de estas actividades se trabajará tanto individualmente como en equipos, y se realizarán tutorías por parte del docente. El adecuado seguimiento del curso de un estudiante implica, de forma general, las siguientes actividades:

1. Dirigidas

1.1. Asistencia a las presentaciones del docente y a las evaluaciones de participación individual en el aula.

1.2. Presentación y discusión de casos de estudio o noticias actuales relacionadas con los temas de clase en el aula.

1.3. Presentación y discusión del avance del plan de marketing en el aula.

2. Autónomas

2.1. Autoaprendizaje a través del libro de texto, diapositivas, reportes, videos, enlaces y otros recursos del campus virtual.

2.2. Casos de estudio o noticias actuales relacionados: lectura, análisis en función de la teoría y reporte de presentación personal en el campus virtual.

2.3. Aprendizaje basado en proyectos: Desarrollo progresivo de un plan de marketing completo en un campus virtual.

3. Supervisadas

3.1. Tutoría para el desarrollo de estudios de caso o para la búsqueda de noticias de actualidad relacionadas con los temas del curso.

3.2. Tutoría para el desarrollo del plan de marketing grupal.

Plan metodológico de la enseñanza:

Semana Contenido Método Bibliografía normativa
1, 2 Principios de marketing para hotelería Asistencia y participación en clases, tests, aprendizaje basado en proyecto (progreso del plan de marketing) Capítulos 1, 2, 3
3, 4, 5 Análisis de los entornos e investigación de mercados Asistencia y participación en clases, caso de estudio/noticias relacionadas, aprendizaje basado en proyecto (progreso del plan de marketing) Capítulos 4, 5, 6, 7
6 Examen parcial
6, 7 Marketing estratégico: segmentación, público objetivo, diferenciación y posicionamiento Asistencia y participación en clases, tests, aprendizaje basado en proyecto (progreso del plan de marketing) Capítulos 8, 10
8, 9, 10 Marketing operativo: marketing mix hotelero Asistencia y participación en clases, caso de estudio/noticias relacionadas, aprendizaje basado en proyecto (progreso del plan de marketing) Capítulos 9, 11, 12, 13, 14, 16
11 Plan de Marketing: Presentación Final


Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.

Evaluación

Actividades de evaluación continuada

Título Peso Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Asistencia y participación (incluye tests) 15% 14 0,56 1, 2, 3, 5, 8, 9, 12, 20, 21, 22
Examen parcial 30% 2 0,08 1, 8, 9, 18, 19
Conexión con la realidad / Casos de enseñanza 25% 8 0,32 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 10, 12, 13, 15, 22
Plan de Marketing 30% 20 0,8 1, 2, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 17, 19, 22

A) EVALUACIÓN CONTINUA:

La evaluación de esta asignatura consta de los siguientes componentes:

a) Asistencia y participación en las actividades de aula propuestas por el docente, incluidos los tests, que valdrán el 15% de la nota final.

b) Respuestas a preguntas formuladas en los casos de enseñanza y durante las presentaciones de noticias relacionadas, que valdrán el 25% de la nota final.

c) Desarrollo progresivo de un plan de marketing y la presentación final en un reporte y láminas, que valdrá el 30% de la nota final.

d) Realización de un examen parcial, que valdrá el 30% de la nota final.

Para obtener la media final, se deberá obtener al menos un 4 sobre 10 en cada parte evaluada.

B) EVALUACIÓN ÚNICA/FINAL

Esta evaluación está conformada por un examen final, sin distinción entre los estudiantes que no hayan superado satisfactoriamente la evaluación continua y los que hayan solicitado directamente esta evaluación única ante las instancias competentes. En estos casos, tienen derecho a la evaluación única conforme a la normativa de la UAB.

La fecha y la hora son establecidas por la Programación Oficial de acuerdo con el calendario académico.

C) RE-EVALUACIÓN:

Dirigido a los estudiantes de evaluación continua que obtengan una nota entre 3,5 y 5 en la Evaluación Única. Esta restricción no se aplica al alumnado que ha optado directamente por la evaluación única. En estos casos, tienen derecho a la recuperación conforme a la normativa de la UAB. La nota máxima posible a obtener no superará el 5 sobre 10. Naturaleza de la evaluación por definir. Fecha y hora establecidas por la Programación Oficial de acuerdo con el calendario académico.


La calificación final de la asignatura será NO EVALUABLE cuando el/la estudiante se presente a menos del 50% de las actividades de evaluación continua y/o no se presente al examen final.


Uso integrado de la IA:

Se permite el uso de la IA como herramienta de trabajo, siempre que el resultado final refleje una aportación personal significativa, pensamiento crítico y la consecución de los resultados de aprendizaje de la asignatura. Asimismo, será obligatorio identificar las tareas o apartados en los que se haya utilizado IA, indicar las herramientas empleadas e incorporar una reflexión crítica sobre su impacto en el proceso y en el resultado final. La falta de transparencia en el uso de la IA conllevará una calificación de 0 en la actividad.

En ningún caso la IA podrá sustituir la responsabilidad académica del estudiante respecto de la autoría, la veracidad y la calidad del trabajo presentado.

Irregularidades en un acto de evaluación

La realización de cualquier irregularidad en un acto de evaluación (fraude académico, plagio o uso indebido de la IA, salvo que dicho uso esté expresamente autorizado en la guía docente) que pueda conducir a una variación significativa de la calificación, se considerará que dicho acto será calificado con un 0. En caso de que la guía docente establezca como requisito imprescindible para superar la asignatura haber obtenido una nota mínima en dicho acto de evaluación, o cuando se produzcan varias irregularidades en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de la asignatura será 0. Además, podrá iniciarse un procedimiento disciplinario contra el/la estudiante que incurra en cualquiera de estas irregularidades.

Bibliografía

Normativa:

Kotler, P., Bowen, J. T., Baloglu, S., & Morosan, C. (2026). Marketing for hospitality and tourism. 9th edition. Pearson.

Presentaciones de powerpoint, casos de enseñanza, enlaces a videos y otros recursos en el campus virtual.

Complementaria:

George, R. (2025). Marketing Tourism and Hospitality: Concepts and Cases. 2nd edition. Palgrave Macmillan.

Oller Nogués, J. (1997). Creación y mejora de empresas turísticas. Editorial Deusto.

Software

MS Office.

Chatbot de IA.

Campus Virtual UAB.

Grupos e idiomas de la asignatura

La información proporcionada es provisional hasta el 30 de noviembre. A partir de esta fecha, podrá consultar el idioma de cada grupo a través de este enlace. Para acceder a la información, será necesario introducir el CÓDIGO de la asignatura

Tipo de docencia Grupo Idioma Semestre Turno
(TE) Teoría 1 Inglés primer cuatrimestre manaña-mixto