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Dirección Estratégica y Comercial de Hoteles

Código: 103733
Créditos: 6
2026/2027
Titulación Tipo Curso
Dirección Hotelera OP 4

Profesor/a de contacto

Nombre :
Nestor Salcedo Zuta
Correo electrónico :
nestor.salcedo@uab.cat

Idiomas de los grupos

Puede consultar esta información al final del documento.

Prerrequisitos

No hay prerrequisitos.

Objetivos

Al finalizar la asignatura el/la estudiante será capaz de:

  1. Analizar la posición estratégica de una empresa hotelera, integrando el propósito, los objetivos, el análisis externo e interno y la matriz DAFO.
  2. Evaluar alternativas estratégicas hoteleras, distinguiendo entre las estrategias competitivas, corporativas y comerciales, según los actores clave de la gobernanza y la toma de decisiones.
  3. Comprender los modelos de explotación, propiedad, control, crecimiento, diversificación, integración vertical e internacionalización en el sector hotelero.
  4. Aplicar criterios de implementación, organización y control estratégico mediante recursos, estructura, gestión del cambio, KPIs, sostenibilidad e innovación.
  5. Diseñar las decisiones de la dirección comercial hotelera integrando segmentos, distribución, revenue management, rentabilidad, e-commerce, CRM, datos, tecnología e inteligencia artificial.

Resultados de aprendizaje

  1. Desarrollar una capacidad de aprendizaje de forma autónoma.
  2. Manejar las técnicas de comunicación a todos los niveles.
  3. Gestionar y organizar el tiempo.
  4. Trabajar en equipo.
  5. Planificar y gestionar actividades sobre la base de la calidad y la sostenibilidad.
  6. Ser capaz de buscar información relevante de forma eficiente.
  7. Analizar, sintetizar y evaluar la información.
  8. Distinguir, identificar y aplicar los conceptos de la comercialización en la industria hotelera y de la restauración.
  9. Distinguir e identificar las diferentes formas y canales de comercialización en la industria hotelera y de la restauración, tanto a nivel local como internacional.
  10. Interpretar y aplicar los planes generales de la empresa o entidad y concretarlos en acciones de información y comercialización.
  11. Capacidad de coordinar objetivos y políticas comerciales estratégicas y operativas.
  12. Conocer la relación entre el sistema de información y la comercialización del sector hotelero.
  13. Capacidad de desarrollar acciones correctivas en la comercialización del servicio en función de las relaciones existentes.
  14. Identificar las herramientas relacionadas con la comunicación de las acciones estratégicas y de marketing tanto a nivel interno como externo en el entorno específico de la industria hotelera y de restauración.
  15. Aplicar las herramientas de búsqueda y obtención de información comercial en el entorno específico de la industria hotelera y de restauración.
  16. Analizar e implantar un sistema de marketing adecuado a las necesidades del sector de la hotelería y de la restauración.
  17. Detectar áreas de mejora en los actuales procesos de comercialización mediante la enseñanza de nuevas técnicas de gestión comercial de hoteles, haciendo especial hincapié en el revenue management (yield – gestión de tarifas), gestión de clientes y canales de distribución.
  18. Adaptar y aplicar las técnicas de comercialización a los distintos subsistemas empresariales del sector.
  19. Adaptar y aplicar las técnicas de comercialización a los distintos entornos locales y internacionales.
  20. Tomar decisiones en contextos de incertidumbre, resolver problemas así como ser capaz de evaluar y prever las consecuencias de estas decisiones a corto, medio y largo plazo y, en especial, aquellas más inmediatas.
  21. Demostrar orientación y cultura de servicio al cliente.
  22. Demostrar visión de negocio, captar las necesidades del cliente y avanzarse a los posibles cambios del entorno.

Contenidos

Dirección estratégica en hotelería

1. Posición estratégica, formulación y gobernanza hotelera

1.1. Propósito, valores y objetivos estratégicos.

1.2. Análisis externo, análisis interno y matriz DAFO aplicados a la hotelería.

1.3. De la estrategia competitiva a la estrategia corporativa hotelera.

1.4. Evaluación y selección estratégica hotelera según los actores clave de la gobernanza y la toma de decisiones: propietarios, consejo, comité ejecutivo, dirección general, operador hotelero y asset manager.

1.5. Modelos de explotación y control hotelero: estructuras de propiedad, gestión, franquicia, arrendamiento, asset-light y contratos de gestión.

2. Estrategias de crecimiento corporativo y configuración del portafolio hotelero

2.1. Crecimiento orgánico: apertura de hoteles, expansión de la marca, reposicionamiento y renovación de activos.

2.2. Crecimiento inorgánico: integración horizontal de cadenas, fusiones y adquisiciones de activos hoteleros.

2.3. Diversificación relacionada: hoteles urbanos, resorts, lifestyle, luxury, extended stay, serviced apartments y branded residences.

2.4. Alianzas estratégicas: aerolíneas, OTAs, destinos, marcas, restauración, wellness, eventos y tecnología.

2.5. Diversificación no relacionada e integración vertical: expansión hacia negocios no hoteleros y control estratégico de las actividades clave de la cadena de valor turística.

2.6. Internacionalización hotelera: selección de mercados, distancia institucional, riesgo país y adaptación local.

3. Implementación estratégica, organización y control

3.1. Ejecución y gestión del cambio estratégico: prioridades, responsables, recursos, calendario, cultura, talento y aprendizaje organizativo.

3.2. Diseño organizativo en cadenas hoteleras: corporate center, unidades de negocio, hoteles, estructuras territoriales y servicios compartidos.

3.3. Control estratégico: KPIs, OKRs, cuadro de mando integral hotelero y revisión de desempeño.

3.4. Sostenibilidad, innovación y creación de valor territorial: reporting, tecnologías hoteleras, intraemprendimiento y experimentación estratégica.


Dirección comercial de hoteles

4. Dirección comercial hotelera, distribución y revenue management

4.1. Función comercial en la dirección hotelera: ventas, marketing, distribución, revenue management, e-commerce y CRM.

4.2. Organización comercial orientada a segmentos estratégicos: equipos comerciales centralizados, key account management, corporate, leisure, MICE, luxury, directo e intermediado.

4.3. Distribución hotelera y gestión de canales: canales directos, OTAs, GDS, turoperadores, bedbanks, metabuscadores, paridad tarifaria y conflicto entre canales.

4.4. Revenue management y rentabilidad comercial: pronóstico, precios dinámicos, inventario, overbooking, mix de canales, coste de adquisición e indicadores de desempeño.

5. Dirección comercial digital, datos y tecnología hotelera

5.1. Dirección comercial digital y canal directo: adquisición, conversión, fidelización, recomendación, web, motor de reservas y loyalty.

5.2. Arquitectura tecnológica comercial: CRM, CDP, PMS, RMS, CRS, channel manager, booking engine y business intelligence.

5.3. Rendimiento comercial digital: CAC, ROAS, tasa de abandono, ventana de reservas, atribución, pickup, pace, cancelaciones y escenarios.

5.4. Inteligencia artificial y gobernanza de datos comerciales: automatización, personalización, soporte a la toma de decisiones, privacidad, calidad de datos, dependencia tecnológica y sesgos algorítmicos.

Actividades formativas y Metodología

Título Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Tutorias 6 0,24 1, 3, 6, 7, 10, 11, 16
Análisis de casos de enseñanza y noticias actuales 18 0,72 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 22
Discusión de casos de enseñanza y presentación de noticias actuales 9 0,36 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 22
Presentación del caso de dirección estratégica y comercial 9 0,36 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22
Clases teóricas con tests participativos 24 0,96 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 21
Desarrollo de un caso de dirección estratégica y comercial 21 0,84 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22
Auto-aprendizaje por lectura y estudio de materiales 21 0,84 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 21

Idiomas de impartición: Castellano


La metodología de enseñanza es teórico-práctica, empleando diversos métodos (presentaciones de teorías y experiencias, casos de estudio, discusiones individuales y grupales, tutorías), con la preocupación de hacer participar al estudiante y de suscitar sus inquietudes intelectuales y emocionales mediante actividades dirigidas, autónomas y supervisadas. Para el desarrollo y la evaluación de estas actividades se trabajará tanto individualmente como en equipos, y el docente impartirá tutorías a los equipos.

Además, el curso adapta la metodología de aprendizaje “Learning by doing” mediante el análisis de un caso real, o “Live Project”, con el objetivo de acercar al estudiante a las necesidades actuales de las empresas del sector. En las sesiones se trabaja y se analiza, en equipos, la dirección estratégica y comercial de una empresa del sector hotelero. Se investiga a la empresa, a los decisores clave y a las decisiones estratégicas corporativas, según el contenido del curso. El desarrollo del reporte y la presentación suelen darse, como mínimo, en dos etapas: parcial y final, aunque puede variar según el nivel de involucramiento de la cohorte.

El adecuado seguimiento del curso de un estudiante implica, de forma general, las siguientes actividades:

1. Dirigidas

1.1. Asistencia a las presentaciones del profesor y participación mediante tests individuales en el aula.

1.2. Presentación y debate de casos de enseñanza y de noticias recientes relacionadas con el contenido del curso en el aula.

1.3. Presentación en el aula del caso de una empresa del sector hotelero español.

2. Autónomas

2.1. Autoaprendizaje a través del libro de texto, de diapositivas, de enlaces a videos y de otros recursos del campus virtual.

2.2. Desarrollo de casos de enseñanza y noticias recientes: lectura, análisis en función de la teoría, reporte y presentación en el campus virtual.

2.3. Desarrollo de un caso completo sobre la dirección estratégica y comercial de una empresa del sector hotelero español en el campus virtual.

3. Supervisadas

3.1. Tutoría para resolver casos de estudio y noticias actuales relacionados con el contenido del curso.

3.2. Tutoría para el desarrollo del caso de dirección estratégica y comercial de una empresa del sector hotelero español.

Plan metodológico de la enseñanza:

Semana Contenido Método Bibliografía normativa

Dirección estratégica hotelera Introducción
1, 2 1. Posición estratégica, formulación y gobernanza hotelera Asistencia y participación con tests en clases Evans (2024), caps. 1, 2, 3, 7, 8, 9; Puranam & Vanneste (2016), caps. 1–3
3, 4, 5, 6 2. Estrategias de crecimiento corporativo y configuración estratégica del portfolio hotelero Asistencia, participación con tests en clases, y presentaciones de noticias actuales. Puranam & Vanneste (2016), caps. 4, 5, 6 y 9; Evans (2024), caps. 10, 11, 12 y 14
7, 8 3. Implementación estratégica, organización y control Asistencia y participación en clases, y presentación grupal parcial del caso hotelero Evans (2024), caps. 13 y 15; Puranam & Vanneste (2016), caps. 10, 11, 12

Dirección comercial de hoteles Examen parcial
9, 10 1. Dirección comercial hotelera, distribución y revenue management Asistencia y participación con tests en clases Kotler, et al. (2026), 15; Hayes, Hayes & Hayes (2022), caps. 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8 y 10; Fyall et al. (2019), caps. 17 y 20
11, 12, 13 2. Dirección comercial digital, datos y tecnología hotelera Asistencia, participación con tests en clases, y caso de estudio Kotler, et al. (2026), 16; Fyall et al. (2019), caps. 3, 5, 11, 19, 21 y 22
14 Presentación grupal final del caso hotelero


Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.

Evaluación

Actividades de evaluación continuada

Título Peso Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Casos y noticias: resolución, presentación y discusión 30% 9 0,36 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 22
Asistencia a clases y tests de participación 30% 24 0,96 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 21
Desarrollo y presentación grupal de un caso de dirección estratégica y comercial 40% 9 0,36 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22

La evaluación de esta asignatura consta del siguiente sistema:

A) EVALUACIÓN CONTINUA:

La nota global de la asignatura se calculará como la media aritmética de las dos partes: 50% de la nota de Dirección Estratégica y 50% de la nota de Dirección Comercial, siendo condición indispensable para poder calcular la media que, en ambas partes, se obtenga al menos una nota de 5.

En las dos partes se llevará a cabo una evaluación continua:

1.-Dirección estratégica:

La nota de esta parte se calculará como nota media aritmética entre 3 actividades:

a) Asistencia y test de participación en las actividades propuestas por el docente o experto invitado en el aula, que contarán para el 15% de la nota final.

b) Respuestas a las preguntas formuladas en los casos de enseñanza y durante las presentaciones y discusiones sobre noticias actuales, que representarán el 15% de la nota final.

c) Desarrollo, entrega y presentación del entregable grupal parcial del caso de dirección estratégica y comercial de la empresa del sector hotelero, que representará el 20% de la nota final.

2.-Dirección comercial:

La nota de esta parte se calculará como nota media aritmética entre 3 actividades:

a) Asistencia y test de participación en las actividades propuestas por el docente o experto invitado en el aula, que contarán para el 15% de la nota final.

b) Respuestas a las preguntas formuladas en los casos de enseñanza y durante las presentaciones y discusiones sobre noticias actuales, que representarán el 15% de la nota final.

c) Desarrollo, entrega y presentación del entregable grupal final del caso de dirección estratégica y comercial de la empresa del sector hotelero, que representará el 20% de la nota final.

B) EVALUACIÓN ÚNICA/FINAL:

Esta evaluación está conformada por un examen final, sin distinción entre los estudiantes que no hayan superado satisfactoriamente la evaluación continua y los que hayan solicitado directamente esta evaluación única ante las instancias competentes. En estos casos, tienen derecho a la evaluación única conforme a la normativa de la UAB.

La fecha y la hora son establecidas por la Programación Oficial de acuerdo con el calendario académico.

C) RE-EVALUACIÓN:

Dirigido a los estudiantes de evaluación continua que obtengan una nota entre 3,5 y 5 en la Evaluación Única. Esta restricción no se aplica al alumnado que ha optado directamente por la evaluación única. En estos casos, tienen derecho a la recuperación conforme a la normativa de la UAB. La nota máxima posible a obtener no superará el 5 sobre 10. Naturaleza de la evaluación por definir. Fecha y hora establecidas por la Programación Oficial de acuerdo con el calendario académico.


La calificación final de la asignatura será NO EVALUABLE cuando el/la estudiante se presente a menos del 50% de las actividades de evaluación continua y/o no se presente al examen final.


Uso integrado de la IA:

Se permite el uso de la IA como herramienta de trabajo, siempre que el resultado final refleje una aportación personal significativa, pensamiento crítico y la consecución de los resultados de aprendizaje de la asignatura. Asimismo, será obligatorio identificar las tareas o apartados en los que se haya utilizado IA, indicar las herramientas empleadas e incorporar una reflexión crítica sobre su impacto en el proceso y en el resultado final. La falta de transparencia en el uso de la IA conllevará una calificación de 0 en la actividad.

En ningún caso la IA podrá sustituir la responsabilidad académica del estudiante respecto de la autoría, la veracidad y la calidad del trabajo presentado.

Irregularidades en un acto de evaluación

La realización de cualquier irregularidad en un acto de evaluación (fraude académico, plagio o uso indebido de la IA, salvo que dicho uso esté expresamente autorizado en la guía docente) que pueda conducir a una variación significativa de la calificación, se considerará que dicho acto será calificado con un 0. En caso de que la guía docente establezca como requisito imprescindible para superar la asignatura haber obtenido una nota mínima en dicho acto de evaluación, o cuando se produzcan varias irregularidades en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de la asignatura será 0. Además, podrá iniciarse un procedimiento disciplinario contra el/la estudiante que incurra en cualquiera de estas irregularidades.

Bibliografía

Normativa:

Evans, N. G. (2024). Strategic Management for Tourism, Hospitality and Events. 4th ed. Routledge.

Puranam, P., & Vanneste, B. (2016). Corporate Strategy: Tools for Analysis and Decision-Making. Cambridge University Press.

Hayes, D. K., Hayes, J. D., & Hayes, P. A. (2021). Revenue Management for the Hospitality Industry. 2nd ed. Wiley.

Fyall, A., Legohérel, P., Frochot, I., & Wang, Y. (2019). Marketing for Tourism and Hospitality: Collaboration, Technology and Experiences. 1st ed. Routledge.

Kotler, P., Bowen, J. T., Baloglu, S., & Morosan, C. (2026). Marketing for hospitality and tourism. 9th edition. Pearson.

Presentaciones en PowerPoint, casos de estudio, enlaces a videos y otros recursos en Campus Virtual.

Complementaria:

Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D., Johnson, G., Scholes, K., & Angwin, D. (2023). Exploring Strategy: Text and Cases. 13th ed. Pearson.

Noone, B. M., Enz, C. A., & Glassmire, J. (2017). Total Hotel Revenue Management: A Strategic Profit Perspective. Cornell Hospitality Report.

Furr, N., & Dyer, J. (2014). The Innovator’s Method: Bringing the Lean Start-up into Your Organization. Harvard Business Review Press.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley.

Del Valle, M. (2020). Liderazgo en la Dirección Comercial: Técnica más Talento igual a Triunfo. 2nd ed. T-TalenT.es.

The Boston Consulting Group. (2022). The Future of Sales and Marketing is Here. BCG Executive Perspectives.

The Boston Consulting Group & Google. (2016). The CMO Transformation Agenda: Winning in Digital Marketing. BCG Executive Perspectives.


Software

MS Office.

Chatbot de IA.

Campus Virtual UAB.


Grupos e idiomas de la asignatura

La información proporcionada es provisional hasta el 30 de noviembre. A partir de esta fecha, podrá consultar el idioma de cada grupo a través de este enlace. Para acceder a la información, será necesario introducir el CÓDIGO de la asignatura

Tipo de docencia Grupo Idioma Semestre Turno
(TE) Teoría 1 Español segundo cuatrimestre manaña-mixto