Guia en format PDF
Logo

Direcció Estratègica i Comercial d'Hotels

Codi: 103733
Crèdits: 6
2026/2027
Titulació Tipus Curs
Direcció Hotelera OP 4

Professor/a de contacte

Nom :
Nestor Salcedo Zuta
Correu electrònic :
nestor.salcedo@uab.cat

Idiomes dels grups

Podeu consultar aquesta informació al final del document.

Prerequisits

No hi ha prerequisits.

Objectius

En finalitzar l’assignatura, l’estudiant serà capaç de:

  1. Analitzar la posició estratègica d’una empresa hotelera integrant el propòsit, els objectius, l’anàlisi externa i interna, i la matriu DAFO.
  2. Avaluar alternatives estratègiques hoteleres distingint entre estratègies competitives, corporatives i comercials, segons els actors clau de la governança i la presa de decisions.
  3. Comprendre els models d’explotació, propietat, control, creixement, diversificació, integració vertical i internacionalització en el sector hoteler.
  4. Aplicar criteris d’implementació, organització i control estratègic mitjançant recursos, estructura, gestió del canvi, KPIs, sostenibilitat i innovació.
  5. Dissenyar decisions de direcció comercial hotelera integrant segments, distribució, revenue management, rendibilitat, comerç electrònic, CRM, dades, tecnologia i intel·ligència artificial.

Resultats d'aprenentatge

  1. Desenvolupar una capacitat d'aprenentatge autònom.
  2. Fer servir les tècniques de comunicació a tots els nivells.
  3. Gestionar i organitzar el temps.
  4. Treballar en equip.
  5. Planificar i gestionar activitats sobre la base de la qualitat i la sostenibilitat.
  6. Ser capaç de buscar informació rellevant de manera eficient.
  7. Analitzar, sintetitzar i avaluar la informació.
  8. Distingir, identificar i aplicar els conceptes de la comercialització a la indústria hotelera i de la restauració.
  9. Distingir i identificar les diferents formes i canals de comercialització a la indústria hotelera i de la restauració, tant a escala local com internacional.
  10. Interpretar i aplicar els plans generals de l'empresa o entitat i concretar-los en accions d'informació i comercialització.
  11. Capacitat de coordinar objectius i polítiques comercials estratègiques i operatives.
  12. Conèixer la relació entre el sistema d'informació i la comercialització del sector hoteler.
  13. Capacitat de desenvolupar accions correctives en la comercialització del servei en funció de les relacions existents.
  14. Identificar les eines relacionades amb la comunicació de les accions estratègiques i de màrqueting tant a nivell intern com extern en l'entorn específic de la indústria hotelera i de restauració.
  15. Aplicar les eines de recerca i obtenció d'informació comercial en l'entorn específic de la indústria hotelera i de restauració.
  16. Analitzar i implantar un sistema de màrqueting adequat a les necessitats del sector de l'hoteleria i de la restauració.
  17. Detectar àrees de millora en els actuals processos de comercialització mitjançant l'ensenyament de noves tècniques de gestió comercial d'hotels, fent un èmfasi especial en el revenue management (yield – gestió de tarifes), la gestió de clients i els canals de distribució.
  18. Adaptar i aplicar les tècniques de comercialització als diferents subsistemes empresarials del sector.
  19. Adaptar i aplicar les tècniques de comercialització als diferents entorns locals i internacionals.
  20. Prendre decisions en contextos d'incertesa, resoldre problemes i ser capaç d'avaluar i preveure les conseqüències d'aquestes decisions a curt, mitjà i llarg terminis i, en especial, aquelles més immediates.
  21. Demostrar orientació i cultura de servei al client.
  22. Demostrar visió de negoci, captar les necessitats del client i avançar-se als possibles canvis de l'entorn.

Continguts

Direcció estratègica en hoteleria

1. Posició estratègica, formulació i governança hotelera

1.1. Propòsit, valors i objectius estratègics.

1.2. Anàlisi externa, anàlisi interna i matriu DAFO aplicades a l’hoteleria.

1.3. De l’estratègia competitiva a l’estratègia corporativa hotelera.

1.4. Avaluació i selecció estratègica hotelera segons els actors clau de la governança i la presa de decisions: propietaris, consell, comitè executiu, direcció general, operador hoteler i asset manager.

1.5. Models d’explotació i control hoteler: estructures de propietat, gestió, franquícia, arrendament, asset-light i contractes de gestió.

2. Estratègies de creixement corporatiu i configuració estratègica del portfolio hoteler

2.1. Creixement orgànic: obertura d’hotels, expansió de marca, reposicionament i renovació d’actius.

2.2. Creixement inorgànic: integració horitzontal de cadenes, fusions i adquisicions d’actius hotelers.

2.3. Diversificació relacionada: hotels urbans, resorts, lifestyle, luxury, extended stay, serviced apartments i branded residences.

2.4. Aliances estratègiques: aerolínies, OTAs, destinacions, marques, restauració, wellness, esdeveniments i tecnologia.

2.5. Diversificació no relacionada i integració vertical: expansió cap a negocis no hotelers i control estratègic de les activitats clau de la cadena de valor turística.

2.6. Internacionalització hotelera: selecció de mercats, distància institucional, risc país i adaptació local.

3. Implementació estratègica, organització i control

3.1. Execució i gestió del canvi estratègic: prioritats, responsables, recursos, calendari, cultura, talent i aprenentatge organitzatiu.

3.2. Disseny organitzatiu en cadenes hoteleres: corporate center, unitats de negoci, hotels, estructures territorials i serveis compartits.

3.3. Control estratègic: KPIs, OKRs, quadre de comandament integral hoteler i revisió del rendiment.

3.4. Sostenibilitat, innovació i creació de valor territorial: reporting, tecnologies hoteleres, intraemprenedoria i experimentació estratègica.


Direcció comercial d’hotels

4. Direcció comercial hotelera, distribució i revenue management

4.1. Funció comercial en la direcció hotelera: vendes, màrqueting, distribució, revenue management, comerç electrònic i CRM.

4.2. Organització comercial orientada a segments estratègics: equips comercials centralitzats, key account management, corporate, leisure, MICE, luxury, directe i intermediat.

4.3. Distribució hotelera i gestió de canals: canals directes, OTAs, GDS, turoperadors, bedbanks, metabuscadors, paritat tarifària i conflicte entre canals.

4.4. Revenue management i rendibilitat comercial: pronòstic, preus dinàmics, inventari, overbooking, mix de canals, cost d’adquisició i indicadors de rendiment..

5. Direcció comercial digital, dades i tecnologia hotelera

5.1. Direcció comercial digital i canal directe: adquisició, conversió, fidelització, recomanació, web, motor de reserves i loyalty.

5.2. Arquitectura tecnològica comercial: CRM, CDP, PMS, RMS, CRS, channel manager, booking engine i business intelligence.

5.3. Rendiment comercial digital: CAC, ROAS, taxa d’abandonament, finestra de reserva, atribució, pickup, pace, cancel·lacions i escenaris.

5.4. Intel·ligència artificial i governança de dades comercials: automatització, personalització, suport a la presa de decisions, privacitat, qualitat de les dades, dependència tecnològica i biaixos algorítmics.

Activitats formatives i Metodologia

Títol Hores ECTS Resultats d'aprenentatge
Tutories 6 0,24 1, 3, 6, 7, 10, 11, 16
Anàlisi de casos d’ensenyament i notícies actuals 18 0,72 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 22
Discussió de casos d’ensenyament i presentació de notícies actuals 9 0,36 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 22
Presentació del cas de direcció estratègica i comercial 9 0,36 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22
Classes teòriques amb tests participatius 24 0,96 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 21
Desenvolupament d’un cas de direcció estratègica i comercial 21 0,84 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22
Autoaprenentatge llegint i estudiant materials 21 0,84 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 21

Idioma d’impartició: castellà


La metodologia docent és teoricopràctica i empra diversos mètodes, com ara presentacions de teories i experiències, casos d’estudi, discussions individuals i grupals, i tutories. L’objectiu és fomentar la participació de l’estudiant i suscitar-ne les inquietuds intel·lectuals i personals mitjançant activitats dirigides, autònomes i supervisades. Per al desenvolupament i l’avaluació d’aquestes activitats es treballarà tant individualment com en equips, i el docent impartirà tutories als equips.


A més, el curs adapta la metodologia d’aprenentatge “Learning by doing” mitjançant l’anàlisi d’un cas real, o “Live Project”, amb l’objectiu d’apropar l’estudiant a les necessitats actuals de les empreses del sector. A les sessions es treballa i s’analitza, en equips, la direcció estratègica i comercial d’una empresa del sector hoteler. S’investiga l’empresa, els decisors clau i les decisions estratègiques corporatives, d’acord amb el contingut del curs. El desenvolupament de l’informe i la presentació solen dur-se a terme, com a mínim, en dues etapes: parcial i final, tot i que pot variar segons el nivell d’implicació de la cohort.

El seguiment adequat del curs per part de l’estudiant implica, de manera general, les activitats següents:

1. Activitats dirigides

1.1. Assistència a les presentacions del professor i participació mitjançant tests individuals a l’aula.

1.2. Presentació i debat de casos d’ensenyament i de notícies recents relacionades amb el contingut del curs a l’aula.

1.3. Presentació a l’aula del cas d’una empresa del sector hoteler espanyol.

2. Activitats autònomes

2.1. Autoaprenentatge mitjançant el llibre de text, diapositives, enllaços a vídeos i altres recursos del campus virtual.

2.2. Desenvolupament de casos d’ensenyament i notícies recents: lectura, anàlisi en funció de la teoria, informe i presentació al campus virtual.

2.3. Desenvolupament d’un cas complet sobre la direcció estratègica i comercial d’una empresa del sector hoteler espanyol al campus virtual.

3. Activitats supervisades

3.1. Tutoria per resoldre casos d’estudi i notícies actuals relacionats amb el contingut del curs.

3.2. Tutoria per al desenvolupament del cas de direcció estratègica i comercial d’una empresa del sector hoteler espanyol.

Pla metodològic d'ensenyament:

Setmana Contingut Mètode Bibliografia normativa

Direcció estratègica a hoteleria

1, 2 1. Posició estratègica, formulació i governança hotelera Assistència i participació mitjançant tests a classe Evans (2024), caps. 1, 2, 3, 7, 8, 9; Puranam & Vanneste (2016), caps. 1–3
3, 4 2. Estratègies de creixement corporatiu i configuració estratègica del portfolio hoteler Assistència, participació mitjançant tests a classe i presentacions de notícies actuals Puranam & Vanneste (2016), caps. 4, 5, 6 y 9; Evans (2024), caps. 10, 11, 12 y 14
5, 6, 7 3. Implementació estratègica, organització i control Assistència i participació a classe, i presentació grupal parcial del cas hoteler Evans (2024), caps. 13 y 15; Puranam & Vanneste (2016), caps. 10, 11, 12

Direcció comercial d'hotels Examen parcial
8, 9, 10 1. Direcció comercial hotelera, distribució i revenue management Assistència i participació mitjançant tests a classe Kotler, et al. (2026), 15; Hayes, Hayes & Hayes (2022), caps. 1, 2, 4, 5, 6, 7, 8 y 10; Fyall et al. (2019), caps. 17 y 20
11, 12, 13 2. Direcció comercial digital, dades i tecnologia hotelera Assistència, participació mitjançant tests a classe i cas d’estudi Kotler, et al. (2026), 16; Fyall et al. (2019), caps. 3, 5, 11, 19, 21 y 22
14 Presentació grupal final del cas hoteler


Nota: es reservaran 15 minuts d'una classe, dins del calendari establert pel centre/titulació, perquè l'alumnat completi les enquestes d'avaluació de l'actuació del professorat i d'avaluació de l'assignatura.

Avaluació

Activitats d'avaluació continuada

Títol Pes Hores ECTS Resultats d'aprenentatge
Casos i notícies actuals: resolució, presentació i discussió 30% 9 0,36 1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 14, 15, 16, 22
Assistència a classe i tests de participació 30% 24 0,96 1, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 21
Desenvolupament i presentació grupal d’un cas de direcció estratègica i comercial 40% 9 0,36 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22

L’avaluació d’aquesta assignatura consta del sistema següent:

A) AVALUACIÓ CONTÍNUA

La nota global de l’assignatura es calcularà com la mitjana aritmètica de les dues parts: 50% de la nota de Direcció Estratègica i 50% de la nota de Direcció Comercial. Per poder calcular aquesta mitjana, és condició indispensable obtenir almenys una nota de 5 en ambdues parts.

En totes dues parts es durà a terme una avaluació contínua:

1. Direcció Estratègica

La nota d’aquesta part es calcularà com la mitjana aritmètica de tres activitats:

a) Assistència i tests de participació en les activitats proposades pel docent o expert convidat a l’aula, que comptaran per al 15% de la nota final.

b) Respostes a les preguntes formulades en els casos d’ensenyament i durant les presentacions i discussions sobre notícies actuals, que representaran el 15% de la nota final.

c) Desenvolupament, lliurament i presentació del lliurament grupal parcial del cas de direcció estratègica i comercial de l’empresa del sector hoteler, que representarà el 20% de la nota final.

2. Direcció Comercial

La nota d’aquesta part es calcularà com la mitjana aritmètica de tres activitats:

a) Assistència i tests de participació en les activitats proposades pel docent o expert convidat a l’aula, que comptaran per al 15% de la nota final.

b) Respostes a les preguntes formulades en els casos d’ensenyament i durant les presentacions i discussions sobre notícies actuals, que representaran el 15% de la nota final.

c) Desenvolupament, lliurament i presentació del lliurament grupal final del cas de direcció estratègica i comercial de l’empresa del sector hoteler, que representarà el 20% de la nota final.

B) AVALUACIÓ ÚNICA/FINAL

Aquesta avaluació està formada per un examen final, sense distinció entre els estudiants que no hagin superat satisfactòriament l’avaluació contínua i els que hagin sol·licitat directament aquesta avaluació única davant les instàncies competents. En aquests casos, tenen dret a l’avaluació única d’acord amb la normativa de la UAB.

La data i l’hora són establertes per la Programació Oficial d’acord amb el calendari acadèmic.

C) REAVALUACIÓ

Adreçada als estudiants d’avaluació contínua que obtinguin una nota entre 3,5 i 5 en l’Avaluació Única. Aquesta restricció no s’aplica a l’alumnat que ha optat directament per l’avaluació única. En aquests casos, tenen dret a la recuperació d’acord amb la normativa de la UAB. La nota màxima possible no superarà el 5 sobre 10. La naturalesa de l’avaluació està per definir. La data i l’hora són establertes per la Programació Oficial d’acord amb el calendari acadèmic.


La qualificació final de l’assignatura serà NO AVALUABLE quan l’estudiant es presenti a menys del 50% de les activitats d’avaluació contínua i/o no es presenti a l’examen final.


Ús integrat de la IA:

Es permet l’ús de la IA com a eina de treball, sempre que el resultat final reflecteixi una aportació personal significativa, pensament crític i l’assoliment dels resultats d’aprenentatge de l’assignatura. Així mateix, serà obligatori identificar les tasques o apartats en què s’hagi utilitzat IA, indicar les eines emprades i incorporar una reflexió crítica sobre el seu impacte en el procés i en el resultat final. La manca de transparència en l’ús de la IA comportarà una qualificació de 0 en l’activitat.

En cap cas la IA podrà substituir la responsabilitat acadèmica de l’estudiant pel que fa a l’autoria, la veracitat i la qualitat del treball presentat.

Irregularitats en un acte d’avaluació

La realització de qualsevol irregularitat en un acte d’avaluació —frau acadèmic, plagi o ús indegut de la IA, llevat que aquest ús estigui expressament autoritzat a la guia docent— que pugui conduir a una variació significativa de la qualificació comportarà que aquest acte d’avaluació sigui qualificat amb un 0. En cas que la guia docent estableixi com a requisit imprescindible per superar l’assignatura haver obtingut una nota mínima en aquest acte d’avaluació, o quan es produeixin diverses irregularitats en els actes d’avaluació d’una mateixa assignatura, la qualificació final de l’assignatura serà 0. A més, es podrà iniciar un procediment disciplinari contra l’estudiant que incorri en qualsevol d’aquestes irregularitats.

Bibliografia

Normativa:

Evans, N. G. (2024). Strategic Management for Tourism, Hospitality and Events. 4th ed. Routledge.

Puranam, P., & Vanneste, B. (2016). Corporate Strategy: Tools for Analysis and Decision-Making. Cambridge University Press.

Hayes, D. K., Hayes, J. D., & Hayes, P. A. (2021). Revenue Management for the Hospitality Industry. 2nd ed. Wiley.

Fyall, A., Legohérel, P., Frochot, I., & Wang, Y. (2019). Marketing for Tourism and Hospitality: Collaboration, Technology and Experiences. 1st ed. Routledge.

Kotler, P., Bowen, J. T., Baloglu, S., & Morosan, C. (2026). Marketing for hospitality and tourism. 9th edition. Pearson.

Presentacions a PowerPoint, Casos d'estudi, enllaços a vídeos i altres a Campus Virtual.

Complementari:

Whittington, R., Regnér, P., Angwin, D., Johnson, G., Scholes, K., & Angwin, D. (2023). Exploring Strategy: Text and Cases. 13th ed. Pearson.

Noone, B. M., Enz, C. A., & Glassmire, J. (2017). Total Hotel Revenue Management: A Strategic Profit Perspective. Cornell Hospitality Report.

Furr, N., & Dyer, J. (2014). The Innovator’s Method: Bringing the Lean Start-up into Your Organization. Harvard Business Review Press.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley.

Del Valle, M. (2020). Liderazgo en la Dirección Comercial: Técnica más Talento igual a Triunfo. 2nd ed. T-TalenT.es.

The Boston Consulting Group. (2022). The Future of Sales and Marketing is Here. BCG Executive Perspectives.

The Boston Consulting Group & Google. (2016). The CMO Transformation Agenda: Winning in Digital Marketing. BCG Executive Perspectives.

Programari

MS Office.

Chatbot d’IA.

Campus Virtual UAB.

Grups i idiomes de l'assignatura

La informació proporcionada és provisional fins al 30 de novembre. A partir d'aquesta data, podreu consultar l'idioma de cada grup a través d'aquest enllaç. Per accedir a la informació, caldrà introduir el CODI de l'assignatura

Tipus de docència Grup Idioma Semestre Torn
(TE) Teoria 1 Espanyol segon quadrimestre matí-mixt