Logo

Marketing Digital

Código: 45434
Créditos: 10
2026/2027
Titulación Tipo Curso
Marketing OB 1

Profesor/a de contacto

Nombre :
Vera Butkouskaya
Correo electrónico :
vera.butkouskaya@uab.cat

Equipo docente

Montserrat Guerrero Gonzalez
Jordi Gamundi Ballbe
Teresa Obis Artal

Idiomas de los grupos

Puede consultar esta información al final del documento.

Prerrequisitos

Esta asignatura no tiene requisitos previos.

Objetivos

Los nuevos escenarios de la sociedad de la información y el conocimiento requieren un enfoque actualizado en el diseño, la planificación y la dirección de las acciones de marketing.

Este módulo se propone que el alumnado conozca y sepa utilizar herramientas, técnicas y enfoques actuales de marketing para desarrollar las competencias necesarias para analizar, diseñar e implementar estrategias de marketing digital e interactivo.

Competencias y habilidades

  • Identificar nuevas tendencias en marketing y comprender su impacto en la estrategia empresarial.
  • Conocer los fundamentos del comercio electrónico y de la creación de entornos digitales orientados al cliente.
  • Saber promocionar el sitio web de una organización mediante estrategias SEO, SEM y otras acciones digitales.
  • Diseñar estrategias de inbound marketing, contenidos y comunicación en canales digitales.
  • Desarrollar propuestas de valor en entornos de marketing interactivo.
  • Analizar el customer journey y la interacción del cliente con la marca.
  • Comprender el papel de la personalización, la automatización y el engagement en la relación con el cliente.
  • Analizar los datos obtenidos para evaluar resultados y orientar la toma de decisiones.

Resultados

  • Desarrollar habilidades creativas y estratégicas en la creación y gestión de entornos digitales.
  • Desarrollar habilidades de marketing estratégico aplicado a contextos digitales e interactivos.
  • Centrar los recursos en los objetivos de negocio y en la creación de valor para el cliente.
  • Evaluar los resultados para implementar acciones específicas de mejora.
  • Desarrollar el espíritu analítico para interpretar los datos y profundizar en el análisis.
  • Comprender cómo la experiencia del cliente y las relaciones a largo plazo contribuyen a la estrategia de marketing.

Competencias

  • Demostrar un amplio conocimiento de las herramientas de marketing y comunicación comercial en su contexto actual.
  • Desarrollar habilidades comunicativas en presentaciones orales ante públicos críticos.
  • Desarrollar habilidades directivas y de liderazgo.

Resultados de aprendizaje

  • CA12 (Diseñar acciones de marketing digital adaptadas a contextos BTC (negocios dirigidos a consumidores) y BTB (negocios dirigidos a otros negocios).) Diseñar acciones de marketing digital adaptadas a contextos BTC (negocios dirigidos a consumidores) y BTB (negocios dirigidos a otros negocios).
  • CA13 (Desarrollar acciones de marketing digital que busquen optimizar los resultados empresariales en estrategias de captación de nuevos clientes y de fidelización de clientes.) Desarrollar acciones de marketing digital que busquen optimizar los resultados empresariales en estrategias de captación de nuevos clientes y de fidelización de clientes.
  • KA18 (Identificar las herramientas digitales más relevantes en el contexto del marketing actual) Identificar las herramientas digitales más relevantes en el contexto del marketing actual
  • KA19 (Describir el funcionamiento y las características de las nuevas herramientas de información y comunicación empresarial en el entorno digital.) Describir el funcionamiento y las características de las nuevas herramientas de información y comunicación empresarial en el entorno digital.
  • KA20 (Reconocer el papel que juega las nuevas herramientas de marketing digital en un plan de marketing de una organización empresarial.) Reconocer el papel que juega las nuevas herramientas de marketing digital en un plan de marketing de una organización empresarial.
  • SA18 (Discriminar la efectividad de herramientas de análisis de datos en la medición del rendimiento de una estrategia de marketing digital.) Discriminar la efectividad de herramientas de análisis de datos en la medición del rendimiento de una estrategia de marketing digital.
  • SA19 (Distinguir la estructura y los elementos clave de un plan de marketing digital en pequeñas y medianas empresas.) Distinguir la estructura y los elementos clave de un plan de marketing digital en pequeñas y medianas empresas.

Contenidos

Este módulo está organizado en cuatro partes: tendencias en marketing, comercio electrónico, marketing digital y marketing interactivo de 2,5 ECTS cada parte. Cada una se evaluará de manera independiente y tiene asignado a un o una profesora responsable. Su planificación temporal se muestra en el calendario del curso que se publicará dos semanas antes del inicio del trimestre. Al finalizar el trimestre se realizará una reunión o claustro de evaluación donde se determinará la nota del módulo en función de las notas de las partes que lo componen. Después de la reunión de los profesores del trimestre se publicarán las notas finales.


A) Tendencias en Marketing (2,5 ECTS, Jordi Gamundi)

Contenidos:

  • 1. Future Marketing Thinking
  • 2. Innovación y nuevas tecnologías aplicadas al marketing
  • 3. Los nuevos tipos de marketing y el director de marketing del futuro
  • 4. Las nuevas tendencias en el marketing mix.

B) Comercio Electrónico (2,5 ECTS, Teresa Obis)

Contenidos

  • 1. Comercio electrónico: fundamentos
  • 2. Creación de una web y de una tienda virtual: hosting, dominio, tecnología, etc.
  • 3. Evaluación de las webs creadas por los compañeros de curso.

C) Marketing Digital (2,5 ECTS, Montse Guerrero)

Contenidos

  • 1. Visibilidad orgánica: posicionamiento natural (SEO) y en LLMs (GEO/AEO).
  • 2. Visibilidad patrocinada: publicidad en buscadores, social ads y marketplaces
  • 3. Análisis de las acciones en la web mediante Google Analytics.
  • 4. Definición de estrategias de Inbound Marketing. Marketing de contenidos. Redes sociales.
  • 5. E-mail marketing. Realizar campañas de captación de leads y de retención de clientes.
  • 6. KPIs. Cuadros de mando.

D) Marketing Interactivo (2,5 ECTS, Vera Butkouskaya)

Contenidos

  • 1. Propuesta de valor en marketing interactivo.
  • 2. Customer journey e interacción con la marca.
  • 3. Personalización, automatización y engagement.
  • 4. Experiencia del cliente y relaciones a largo plazo.

Actividades formativas y Metodología

Título Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Clases magistrales, discusión de casos y presentación de trabajos 75 3
Tutorías y seguimiento de los trabajos a realizar y de los casos a preparar 30 1,2
Lecturas relacionadas, preparación de casos y prácticas, estudio y elaboración de esquema 95 3,8

Se utilizará un conjunto de metodologías docentes: clases magistrales, discusión de casos prácticos, ejercicios aplicados y presentaciones de trabajos.

La metodología combinará la exposición de conceptos clave con el aprendizaje basado en casos, el análisis de situaciones reales de marketing digital e interactivo, y actividades prácticas orientadas a la toma de decisiones. Este enfoque permitirá al alumnado aplicar los contenidos de la asignatura a contextos empresariales actuales y desarrollar habilidades analíticas, creativas y comunicativas.

Esta asignatura/módulo no prevé el sistema de evaluación única.

Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.

Evaluación

Actividades de evaluación continuada

Título Peso Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Ejercicios prácticos o en grupo (creación de una Tienda Virtual, de un sistema CRM o de inteligencia empresarial, según el caso) 60% 30 1,2 CA12, CA13, KA18, KA19, KA20, SA18, SA19
Ejercicios de evaluación individual 20% 10 0,4 CA12, CA13, KA18, KA19, KA20, SA18, SA19
Asistencia y participación en las discusiones de clase 20% 10 0,4 CA12, CA13, KA18, KA19, KA20, SA18, SA19

A. Normas generales de evaluación de los módulos

Este módulo se estructura en diferentes partes que están a cargo de diferentes profesores. La nota final del módulo consiste en la media de las notas de cada asignatura o partes que forman el módulo.

Se considera que el módulo se ha aprobado si:

1- la nota de cada parte del módulo es superior o igual a 4,5 (en una escala de 0 a 10) y

2- la nota final del módulo es mayor o igual a 4,5 (en una escala de 0 a 10)

Si el módulo no está aprobado, la coordinación del máster ofrecerá al estudiante la posibilidad de re-evaluar las partes que componen el módulo y que no se han superado si la nota es superior o igual a 3,5, según la valoración de los profesores de los módulos y de la coordinación. Si el estudiante aprueba la reevaluación la nota máxima que obtendrá en la parte reevaluada será de 5. El calendario de las reevaluaciones se hará público junto con la lista de notas del módulo.

El alumno tendrá una calificación de No Evaluado si no asiste al menos al 80% de las clases presenciales (se llevará un control con una hoja de firmas) o si no realiza al menos el 50% de las actividades de evaluación continuada. Cada profesor especificará en esta guía la manera en la que evaluará a los estudiantes. Si no se especifica en la guía, esas normas de evaluación se entregarán el primer día de clase por escrito.

Específicamente, la evaluación del módulo se basa en los siguientes criterios:

- Asistencia (20%): Este criterio se configura con el control de asistencia y participación en las sesiones presenciales correspondientes a las cuatro partes (A,B,C y D) que configuran el módulo.

- Ejercicios individuales (20%): Este criterio se configura con las pruebas que proponga cada docente en su parte (A, B, C o D) de manera uniforme.

- Ejercicios prácticos o en grupo (60%): Este criterio se configura con las pruebas que proponga cada docente en su parte (A, B, C o D) de manera uniforme.


B. Calendario de actividades de evaluación

Las fechas de las diferentes pruebas de evaluación (exámenes parciales, ejercicios en aula, entrega de trabajos, ...) se anunciarán con suficiente antelación durante el semestre.

La fecha del examen final de la asignatura está programada en el calendario de exámenes de la Facultad.

\"La programación de las pruebas de evaluación no se podrá modificar, salvo que haya un motivo excepcional y debidamente justificado por el cual no se pueda realizar un acto de evaluación. En este caso, las personas responsables de las titulaciones, previa consulta al profesorado y al estudiantado afectado, propondrán una nueva programación dentro del período lectivo correspondiente.\" Apartado 1 del Artículo 115. Calendario de las actividades de evaluación (Normativa Académica UAB)

Los y las estudiantes de la Facultad de Economía y Empresa que de acuerdo con el párrafo anterior necesiten cambiar una fecha de evaluación han de presentar la petición rellenando el documento Solicitud reprogramación prueba en el siguiente enlace: https://eformularis.uab.cat/group/deganat_feie/solicitud-reprogramacion-de-pruebas

Procedimiento de revisión de las calificaciones

Coincidiendo con el examen final se anunciará el día y el medio en que es publicarán las calificaciones finales. De la misma manera se informará del procedimiento, lugar, fecha y hora de la revisión de exámenes de acuerdo con la normativa de la Universidad.

Proceso de Recuperación

\"Para participar en el proceso de recuperación el alumnado debe haber sido previamente evaluado en un conjunto de actividades que represente un mínimo de dos terceras partes de la calificación total de la asignatura o módulo.\" Apartado 3 del Artículo 112 ter. La recuperación (Normativa Académica UAB). Los y las estudiantes deben haber obtenido una calificación media de la asignatura entre 3,5 y 4,9.

La fecha de esta prueba estará programada en el calendario de exámenes de la Facultad. El estudiante que se presente y la supere aprobará la asignatura con una nota de 5. En caso contrario mantendrá la misma nota.

La realització de les activitats d’avaluació està subjecta al que estableix aquesta guia docent, així com a la "Política de la Facultat d’Economia i Empresa davant la detecció d’irregularitats durant la realització d’activitats avaluatives", que regula les condicions de desenvolupament de les proves d’avaluació i els procediments aplicables en cas de detectar-se irregularitats. Es recomana a l’estudiantat consultar-ne el contingut.

Irregularidades en actos de evaluación

Sin perjuicio de otras medidas disciplinarias que se estimen oportunas, y de acuerdo con la normativa académica vigente, \"en caso que el estudiante realice cualquier irregularidad que pueda conducir a una variación significativa de la calificación de un acto de evaluación, se calificará con un 0 este acto de evaluación, con independencia del proceso disciplinario que se pueda instruir. En caso que se produzcan diversas irregularidades en los actos de evaluación de una misma asignatura, la calificación final de esta asignatura será 0\". Apartado 10 del Artículo 116. Resultados de la evaluación. (Normativa Académica UAB)


Uso de tecnologías de Inteligencia Artificial (IA)

Se permite el uso de herramientas de IA como parte del desarrollo de la actividad, siempre que el resultado final refleje una contribución significativa del estudiante en el análisis, la reflexión y la elaboración personal. El estudiante deberá especificar las herramientas utilizadas y añadir una reflexión crítica sobre su uso. La falta de transparencia podrá comportar penalización académica.


Bibliografía

Parte A: Nuevas tendencias en Marketing

  • Belch, G. E., Belch, M. A., Guolla, M. A., Webb-Hughes, A. M., & Skolnick, H. (2021). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (Vol. 12). New York: McGraw-Hill/Irwin.
  • Colon G. (2016). \"Disruptive marketing: what growth hackers, data punks and other hibrid thinkers can teach us about navigating the new normal\" Amazon Books
  • Ito J. & Howe J. (2016). \"Whiplash: how to survive our faster future\" Grand Central Publishing
  • Jonhson N. (2015). \"The future of marketing: strategies from several leading brands\" FT Press
  • Kawasaki G. (2011). \"Enchantment: the art of changing hearts, mind and actions\" Penguin Publishing Group
  • Kotler P., Kartaya H. & Setiawan I. (2016). \"Marketing 4.0: moving from traditional to digital\" John Wiley & Sons
  • Munuera, José Luis & Rodríguez, Ana Isabel (2012). Estrategias de Marketing. ED. Esic, Madrid.
  • Navarro, F. Martínez, A. y Martínez, J. M. (2019). Realidad virtual y realidad aumentada: desarrollo de Navarro, F. Martínez, A. y Martínez, J. M. (2019). Realidad virtual y realidad aumentada: desarrollo de aplicaciones. Ediciones de la U. https://elibro.net/es/ereader/uab/127127?page=1
  • Parker G., Van Alstyne M. & Chondary S. (2016). \"Platform Revolution: how networked markets are transforming the economy\" W.W. Norton & Co

Parte B: Comercio electrónico

  • Asociación Española de la Economía Digital. (2011). Libro blanco del comercio electrónico. Madrid: Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional. Retrieved from http://libros.metabiblioteca.org/handle/001/243
  • Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions - Tim Ash http://www.amazon.com/Landing-Page-Optimization-Definitive-Conversions/dp/0470610123
  • Page, R. (2012). Website Optimization: An Hour a Day (Edición: 1). Sybex.
  • Turban, E., King, D., Lee, J. K., Liang, T.-P., & Turban, D. C. (2015). Electronic Commerce - A Managerial and Social Networks Perspective. Springer Berlin Heidelberg.
  • Turban, E., Strauss, J., & Lai, L. (2015). Social Commerce: Marketing, Technology and Management. Springer.
  • Turban, E., Whiteside, J., King, D., & Outland, J. (2017). Introduction to Electronic Commerce and Social Commerce (4th ed. 2017 edition). New York, NY: Springer.

Parte C: Marketing Digital

  • Google Adwords certification: https://support.google.com/partners/answer/3154326
  • How Google Works - Eric Schmidt https://www.amazon.com/How-Google-Works-Eric-Schmidt/dp/1455582344
  • Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World - Gary Vaynerchuk https://www.amazon.com/Jab-Right-Hook-Story-Social/dp/006227306X/ref=sr_1_1
  • Kaushik, A. (2009). Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity (1 edition). Indianapolis, IN: Sybex.
  • Martínez Polo, J. M. Martínez Sánchez, J. y Parra Meroño, M. C. (2015). Marketing digital: guía básica para digitalizar tu empresa. Editorial UOC. https://elibro.net/es/ereader/uab/57864
  • Martin-Guart, R. y Botey López, J. (2020). Glosario de marketing digital. Editorial UOC. https://elibro.net/es/ereader/uab/167260
  • Sainz, D. V. A. J. M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. ProQuest Ebook Central https://ebookcentral.proquest.com
  • Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days https://www.amazon.com/Sprint-Solve-Problems-Test-Ideas/dp/150112174X
  • Website Optimization: An Hour a Day - Rich Page
  • http://www.amazon.es/Website-Optimization-An-Hour-Day-ebook/dp/B007XLTKOQ/ref=sr_1_fkmr0_1

Parte D: Marketing Interactivo

  • Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies (4.ª ed.). Routledge.
  • Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 630–648.
  • Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: The Future Is Immersive. Wiley.
  • Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51, 57–71.

Software

WePanel (cPanel).

Wordpress.

Google Analytics.

Google Ads.

Salesforce.

Screaming Frog.

Mail Chimp.

Redes sociales: Facebook, Youtube, Twitter, Tik Tok, Instagram, Pinte

MS Word, Excel, PowerPoint

Canva

Grupos e idiomas de la asignatura

La información proporcionada es provisional hasta el 30 de noviembre. A partir de esta fecha, podrá consultar el idioma de cada grupo a través de este enlace. Para acceder a la información, será necesario introducir el CÓDIGO de la asignatura

Tipo de docencia Grupo Idioma Semestre Turno
(TEm) Teoría (máster) 1 Español segundo cuatrimestre manaña-mixto