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Patrocinio Deportivo

Código: 43786
Créditos: 6
2026/2027
Titulación Tipo Curso
Gestión Deportiva / Sports Management OB 1

Profesor/a de contacto

Nombre :
Ricard Esparza Masana
Correo electrónico :
ricard.esparza@uab.cat

Equipo docente (externo a la UAB)

Marc Serra
Edgar Romero

Idiomas de los grupos

Puede consultar esta información al final del documento.

Prerrequisitos

No hay prerequisitos

Objetivos

El objetivo primordial es que los alumnos puedan iniciarse en el estudio de un amplio abanico de Patrocinio en el ámbito deportivo. Para ello, se proporcionará al alumno las herramientas básicas de activación para la toma de decisiones en el ámbito de la gestión deportiva. En concreto los objetivos a nivel formativo son:

  • Introducir los componentes necesarios para desarrollar un proyecto de patrocinio deportivo;
  • Analizar los principios básicos del mundo del patrocinio y los principales actores implicados,
  • Saber diferenciar los diferentes tipos de patrocinio
  • Analizar las principales características de cada tipo de patrocinio
  • Estudiar la gestión de los patrocinios vinculados al tercer sector dentro de la estrategia de RSC
  • Evaluar el mundo del patrocinio desde el punto de vista de la propiedad y del patrocinador

Resultados de aprendizaje

  • CA07 (Valorar las estrategias con visión crítica para determinar qué puntos son objetivos y cuáles subjetivos, para proponer posibles mejoras.) Valorar las estrategias con visión crítica para determinar qué puntos son objetivos y cuáles subjetivos, para proponer posibles mejoras.
  • CA08 (Comunicar de forma eficaz y efectiva de forma que se puedan derivar colaboraciones con otros agentes para desarrollar sistemas de patrocinio.) Comunicar de forma eficaz y efectiva de forma que se puedan derivar colaboraciones con otros agentes para desarrollar sistemas de patrocinio.
  • KA11 (Describir los factores y principios del patrocinio, discerniendo de aquéllos ligados al sector deportivo y aquéllos que no lo están.) Describir los factores y principios del patrocinio, discerniendo de aquéllos ligados al sector deportivo y aquéllos que no lo están.
  • KA12 (Identificar posibles colaboraciones con agentes del ecosistema del sector deportivo.) Identificar posibles colaboraciones con agentes del ecosistema del sector deportivo.
  • SA16 (Diseñar la gestión comercial de productos y servicios deportivos a través de estrategias y planes de márquetin.) Diseñar la gestión comercial de productos y servicios deportivos a través de estrategias y planes de márquetin.
  • SA17 (Activar los mecanismos de patrocinio para marcas del sector deportivo.) Activar los mecanismos de patrocinio para marcas del sector deportivo.
  • SA18 (Medir los resultados de una estrategia de patrocinio, estableciendo sistemas de monitoreo y evaluación.) Medir los resultados de una estrategia de patrocinio, estableciendo sistemas de monitoreo y evaluación.

Contenidos

Tema 1: Introducción al patrocinio: principios y valores


1.1. Integración del patrocinio dentro de la empresa.
1.2. Los stakeholders y el marco de relación con ellos.
1.3. Tipos de patrocinio.
1.4. Tipos de patrocinadores.


Tema 2: Objetivos del patrocinio


2.1. Objetivos del patrocinador.
2.2. Objetivos del patrocinado.
2.3. Relación marca-patrocinador.


Tema 3: La RSC en el patrocinio


Tema 4: El patrocinio deportivo


4.1. La propuesta de patrocinio.
4.2. Pirámide de patrocinadores.
4.3. Activos publicitarios.
4.4. Activos experienciales.
4.5. Principales características de un contrato de patrocinio deportivo.


Tema 5: Activación de patrocinio deportivo


5.1. Establecer un modelo de activación de patrocinio.
5.2. Presupuesto de activación.
5.3. Acciones de activación más habituales.
5.4. Claves de éxito en la activación de patrocinio.
5.5. Realizar un briefing de activación.
5.6. Cómo presentar una propuesta a cliente final.


Tema 6: Medición del retorno


6.1. Cálculos del ROI.
6.2. Retornos publicitarios, intangibles, etc.
6.3. Principales KPIs para cada uno de los parámetros del plan de activación.
6.4. Cómo hacer un informe de retorno.


Tema 7: Patrocinio del fútbol


7.1. Principales activos
7.2. Acciones con jugadores: shootings, M&G, etc..
7.3. Patrocinio de estadios.
7.4. Como exprimir al máximo un contrato de patrocinio.

Actividades formativas y Metodología

Título Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Resolución de problemas, ejercicios en el aula ordinaria 4 0,16 KA11, KA12, SA16, SA17, SA18
Sesión magistral participativa 30 1,2 SA16, SA17, SA18
Realización de trabajos/Informes 20 0,8 CA07, CA08, SA16, SA17, SA18
Estudio Personal 60 2,4 KA11, KA12, SA18
Realización de trabajos/Informes 18 0,72 CA07, CA08, KA11, KA12, SA16, SA17, SA18
Casos de estudio 8 0,32 KA11, KA12, SA16, SA17, SA18

Modalidad en línea

En el caso de la modalidad en línea, la metodología se ajustará para que los alumnos puedan alcanzar todos los resultados del aprendizaje especificados en esta guía y a la vez desarrollar las competencias y habilidades propias de la materia impartida.
A tal efecto, se optimizarán los recursos disponibles en las aulas modle para maximizar la implicación y la motivación de los estudiantes (foros, debates, juegos de simulación, casos de estudio, presentaciones en línea, etc ...)

Nota: se reservarán 15 minutos de una clase dentro del calendario establecido por el centro o por la titulación para que el alumnado rellene las encuestas de evaluación de la actuación del profesorado y de evaluación de la asignatura o módulo.

Evaluación

Actividades de evaluación continuada

Título Peso Horas ECTS Resultados de aprendizaje
Examen 30% 2 0,08 KA11, KA12
Trabajos teórico-prácticos 40% 4 0,16 CA07, CA08, KA11, KA12, SA16, SA17, SA18
Pruebas teórico-prácticas 30% 4 0,16 KA11, KA12, SA16, SA17, SA18

Theoretical-practical assessments: Submission, presentation and defence of the exercises and assignments completed (they may be individual and/or group).

Individual theoretical-practical assignments: Submission of exercises and assignments completed, as well as participation in forums and debates.

The teaching team will detail the specific activities at the beginning of the module.

Bibliografía

  • Calzada, E (2012): Show Me the Money!: Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo.
  • Collett, Pippa y Fenton, W (2011): The Sponsorship Handbook: Essential Tools, Tips and Techniques
  • for Sponsors and Sponsorship Seekers. Jossey-Bass.
  • Clotas, P. (2009): Patrocinio empresarial. Acción Empresarial.
  • Lagae, W. (2005): Sports Sponsorship and Marketing Communications: A European Perspective.
  • Financial Times Prentice Hall.
  • Masterman, G. (2007): Sponsorship: For a Return on Investment. Routledge.
  • McDonnell, Ian (2013): Event Sponsorship. Routledge.
  • Samu, S. (2013): Nonprofit and Business Sector Collaboration: Social Enterprises, Cause-Related
  • Marketing, Sponsorships, and Other Corporate-Nonprofit Dealings. Routledge.
  • Skildum-Reid (2008): Sponsorship Seeker's Toolkit. McGraw-Hill Professional

Software

N/A

Grupos e idiomas de la asignatura

La información proporcionada es provisional hasta el 30 de noviembre. A partir de esta fecha, podrá consultar el idioma de cada grupo a través de este enlace. Para acceder a la información, será necesario introducir el CÓDIGO de la asignatura

Tipo de docencia Grupo Idioma Semestre Turno
(TEm) Teoría (máster) 1 Español segundo cuatrimestre tarde
(TEm) Teoría (máster) 5 Inglés segundo cuatrimestre tarde
(TEm) Teoría (máster) 10 Español segundo cuatrimestre manaña-mixto
(TEm) Teoría (máster) 50 Inglés segundo cuatrimestre manaña-mixto